开篇语：

　　《易·革》：“上六，君子豹变，其文蔚也。”豹变，像豹子的花纹那样变化，刚出生的小豹子很丑陋，但逐渐会变得雄健而美丽。资本寒冬，获得数千万美元的C轮融资，估值达数亿美金的美啦，同样经历过众多创业公司的坎坷历程。

　　资深自媒体人BLUES，从2013年4月4日上线的1.0版本，到最新的2015年11月的4.6版本，遍历美啦50个发版日志和版本截图，追溯其关键数据的变化、用户反馈，与美啦创始人张博共同反思产品变革，写就此文。

　　简而言之，这是一个从工具到美妆共享经济平台，实现变现的一个范例。对比曾经知名的社区论坛在转型路上的举步维艰，美啦的每一步探索与创新，对于许多内容创造者、社区运营者而言，无疑提供了宝贵的经验借鉴与参考价值。

　　美啦1.0：一个并不成功的工具

　　美啦的第一步，是一款工具。

　　2013年，美啦创始人张博离开腾讯创业，最早做的是一款美妆产品查询工具。它根植于PC端，用户通过美妆产品的关键词或者条形码，可以快速查询到这款产品的品牌、介绍、价格等信息。

　　这确实是一款好工具，但这款工具并不成功。

　　做产品，一般的思路是有用、好用，好看、好玩，高频刚需。查询化妆品信息，有用，也还算好用，但不是一个高频率的事情，仅是查询，或许用户使用百度更方便。所以，作为工具的美啦，难以在用户的手机中占有一席之地。

　　1.0版本在2013年4月发布上线，从用户反馈和数据上看，它不是用户认可的独立产品，使用频次低，留存差。当时的产品关键数据是：在线时长仅仅是平均5分钟、新用户次日留存率仅仅为10%。

　　通过大量的女性用户研究，美啦团队发现，女性选择化妆品，通过工具查询信息，鉴定真伪，只是很小的一个环节。用户停留在此的过程非常短暂，产品连接仅为“工具——用户”，单调、缺乏生命力。

　　那么女性选购化妆品的乐趣在哪里呢?在于选择的过程，在于过程中的交流，在于使用后的分享，垂直社区或许是承载这些需求的更优的产品形态。

　　于是，产品团队迅速调整了方向。

　　美啦2.0：UGC美妆垂直社区的闪电战

　　2013年6月27日，美啦社区产品上线，从工具到社区，这个过程仅仅用了不到三个月，下面是美啦当时的发版记录：

　　版本 2.1.0 (2013年6月27日)

　　- 美啦社区频道全新上线

　　- 优化消息通知中心

　　- 个人中心页面优化，增加话题和消息通知管理

　　用户关系和内容的产生相辅相成。随着美妆产品用户的增长，美啦社区渐渐冒出一个又一个关键意见领袖(Key Opinion Leader，简称KOL)，称之为“美妆达人”。

　　达人在社区生产原创内容，普及美妆知识，推荐商品，普通用户则是内容的消费者，同时会根据达人建议选购商品。普通用户基于兴趣认同，在长期的关注互动过程中，对美妆达人的信任感逐步提升，美啦开始形成以达人为中心的一对多的用户关系，产品形态从工具过度到关注美妆产品的垂直社区。

　　大部分美妆达人的现实身份是海外买手，达人告诉你什么东西好用，买手基于地域优势，到性价比最高的地方帮你购买。随着美啦用户群的增长，买手与达人这两个群体，发展融合的趋势越来越明显：两种身份合二为一，兼具“达人+买手”功能。

　　她们为用户推荐性价比较高的产品，并通过交易，获取正常利润，用户则以低于国内市场价格买到商品，两厢情愿。在美啦平台上，买手兼达人的群体，已经占到30%以上。长期来看，彼此融合已成为大势所趋，日韩欧美的买手体系，已然呈现出这样的态势。

　　在下面的版本日志中，美啦新增搜索、关键字、教程榜单等多个功能，缩短用户找到产品、话题、达人的路径，同时为达人提供更好的自我展示工具和平台，更加快速的建立一个又一个以KOL为中心的社群。

　　版本 2.7.0 (2013年12月18日)

　　1、首页

　　-增加搜索，快速定位产品、话题、达人

　　-分区更贴心，专属于你的肤质、年龄，看看同类的TA在做什么

　　-精品话题全新改版，每天都有新看头

　　2、分区&话题详情页

　　-分区增加关键字按钮，快捷进入

　　-全新设计分区内教程榜单，给你耳目一新的感觉

　　-话题详情页，输入“品牌”可以跳转查看更多信息

　　找到产品社群中的KOL，并为她们提供方便的工具，来聚拢和组织自己的粉丝，是让社交产品用户量快速扩张的一个有效方法。

　　产品的冷启动，一般是两种玩法。

　　第一种是花钱买流量，从各个渠道进行海量数据导入，从中洗出自己的目标用户，找出优质渠道，再持续发力。这种方式拼的是钱多和转化力，先抢占市场，甚至夺得江湖第一的位置，再考虑盈利。

　　就如同下表所展示的环节：产品辅以大量广告，让用户知道产品，再通过做美誉度，增强用户好感，引发用户的购买行为，最终以产品质量和服务培养出用户的忠诚度。

　　第二种是少花钱，靠产品实力，高性价的品质或者极好的用户体验，形成口碑，包装爆点，随后利用病毒传播，快速引爆市场。这种方法，是先做美誉度，再做忠诚度，最后扩大知名度。

　　美啦显然走的是第二条路，创始人张博在其一篇自述中写道：

　　我们是“穷创业”起来的，我觉得我们很幸运，我们知道怎样花钱，我们懂得了如何“1分钱砍价”。在很多事情上，因为我们初期资本太薄弱了，所以，这几个月让我们具备了一种素质，叫“脸皮厚一点点，执着多一点点，头脑活一点点，机会多一点点”!如果“富创业”，可能就不care这些了，反正有钱，无非就是花一些钱!但穷创业的团队更懂得“如何盈利”、“如何利用资源”、“如何象饥饿的狼一样地拼搏”!

　　从用户活跃数据看，美啦App的下载量达5000万，日活跃用户数100余万。其中，新用户次日留存率提升到30%以上，用户时长提升到30分钟以上，相对1.0版本的次日留存率10%，用户时长5分钟，这是一次巨大的飞跃。

　　美啦3.0：让用户不解的多元化尝试

　　用户数的增长，让人欣慰。产品经理总是想让自己的平台满足用户更多的需求，为用户提供更多的功能与板块，然而却没有考虑，这些是否真的是用户所需要的。

　　2014年初，美啦开始尝试多元化服务，拓宽产品场景，一口气陆续新增美甲频道、美发频道、穿衣搭配等多个频道。

　　我们来看美啦当时的一个版本发布： 3.8.0 (2014年6月29日)，美甲、美发等新板块上线。

　　1.美啦聚合资讯

　　•首页华丽设计，百万妆品聚合地，火爆美妞圈，专属动态流。

　　2. 美甲美发晒出来

　　•时尚美甲秀，美丽跳跃在指尖

　　•新增秀美发模块，款款美发秀出来

　　•新增美发款式选择，波波头沙宣头齐刘海中分各式美发应有尽有

　　•新增DIY教程，心仪美发上手只在一瞬之间

　　3.独特浏览与发话题方式

　　•采用瀑布流浏览各式美发，打造华丽视觉盛宴

　　•新增秀美发专属发布模块，简单快捷秀出美发

　　4.新增美发师角色

　　•新增美发师角色，助您吸引更多美发用户

　　5. 新增美发师作品列表

　　•新增美发师的秀美发列表，美甲师制作的美发一目了然

　　著名的互联网写手、微博大V“和菜头”，当时对美啦APP的评价是：

　　用我简朴的头脑观察这款产品，我认为它并非是一款完全基于手机制作的APP，上面有太多网站的痕迹。在一个APP里，塞进了整个网站的所有功能。它可以满足一个女性用户关于美容和化妆的所有需求，甚至可以额外满足了她们基于兴趣和社交的需求。但是，却显得太过繁复和臃肿。如果是完全基于手机的应用场景，我个人觉得这个产品应该拆分为三到四个独立的APP，每一个只侧重于一个具体需求。

　　还有一个额外的解决之道，就是重构整个产品的结构。即便是极为复杂的功能，但是可以通过界面的设计，通过层次的设置，功能区的合并，让产品的主线凸显出来，在每一个单点上可以完成简单操作，在整体上能够看出功能的轻重缓急。

　　有用，但是不足够优秀，这就是我对美啦美妆APP的评价。它距离一个女孩子喜欢用的APP产品，仍然有很大提升空间：功能需要梳理、区块需要整理，产品主线要再清晰明确一些。甚至要痛下杀手，去掉一些并不是那么重要的功能。

　　美啦创始人张博随即在腾讯微博回应说：

　　很巧合我给内部市场部发了一封邮件，就是关于精准化、简洁化的email，恰好也是这样的：)。产品上，我一直的逻辑是：少用户+多内容;多用户+少内容!用户量少的时候，需要较多内容，帮助用户做关系链和内容沉淀;用户量大的时候，对数据做二次处理，让内容精准、高效直达。

　　这些改变却让用户认知模糊，她们心目中专注于美妆的美啦忽然变陌生了，美啦APP究竟是什么?

　　2014年8月，美啦及时调整，重回“美妆”这个垂直领域。团队深挖用户需求，推出结构化图片社区，包含25万件妆品信息的产品库，打造化妆品百科全书。数据则源于用户上传，后台进行数据结构化及运算挖掘后，为用户推荐更适合的图片内容。

　　美啦4.0：启动共享经济电商模式

　　2014年8月，美啦获得2000万美元的B轮融资，开始布局电商，坚持“C2C+美妆”的定位，聚焦美妆市场做重度垂直。

　　版本 3.18.0 (2014年12月12日)

　　1、团购大招募

　　- 美啦团购大招募，只要你有好货经得起考验，美啦给你平台;

　　2、新增购买特殊话题样式

　　- 新增特殊话题样式，可直接挑选尺码，查看物品细节，购买心仪美物哦~

　　- 新增专业的美啦小编官方试用，客观公平第三方，绝无PS，买家秀与模特图绝对的一致;

　　- 新增明日团购预告，美啦明日团购激情预告，神秘商品猜猜猜;

　　3、新增购买功能

　　- 新增购买功能，在美啦看到的商品，现在美啦支持直接购买了，姑娘们一起来剁手吧~

　　- 超级短的购买流程，上美啦也可以买买买，根本停不下来!!!

　　4、新增商品订单

　　- 新增商品订单，购买痕迹一览无遗，付款、收货、写点评大汇合，在这里你就能做到;

　　- 新增订单详情页，清楚查看订单当前状态，更有物流单号商品动态时刻掌握;

　　2014年12月19日，美啦低调测试了电商模型，命名为“美购”，美啦平台上首次试水购买。至此，美啦APP累计下载量已超过1亿。

　　电商，成为美啦水到渠成的商业模式。

　　张博注意到，三四年前那些非常出名的达人，如今她们在经营自媒体的时候，内容和交易都是捆绑进行的，因为当今这个时代，“内容即商品，商品即内容”。

　　基于美啦平台现有的“达人买手”资源，美啦选择了封闭式的买手电商模式，这也成为美啦与其他C2C平台最大的差异。

　　共享经济，是以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。它已成为互联网产品得以快速发展的一个重大风口，Uber今年融资10亿美元，估值超过500亿;Airbnb融资10亿，估值达200亿美元，成为资本市场看好共享经济领域的典型。

　　这其中主要存在三大主体：商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。三个重要特征是：轻资产、刚需、通过连接让供求双方获得性价比极高的需求满足。

　　Uber公司不会买车，Airbnb也不会购置房产，他们自身不含有重资产。美啦同样是提供平台，让买手发挥地域便利和时间优势，获取合理利润，用户则获得性价比较高的商品。

　　对于共享经济平台而言，建立和完善信任机制尤其重要。买化妆品，尤其是海淘，最大的问题就是假货。美啦采用了买手封闭系统的方式，就是为了让这个平台健康成长。

　　打造封闭的买手体系 保证商品质量

　　在平台建立初期，由于信用机制不够完善，过于开放和高速增长，极有可能会对用户造成伤害。此时，封闭的生态系统就变得非常重要，因为封闭才是可控的，才是安全的。

　　但是，封闭和快速扩张，又是矛盾的。如何在确保产品质量和与提高平台成长速度这两者间找到平衡点，是个难题。

　　张博以安卓与苹果系统的差异性为例，阐述了她的观点：多数海淘平台很像安卓，是开放的买手平台，入驻与交易的门槛较低，买手素质良莠不齐，也容易产生各种买卖纠纷;而美啦的体系更像苹果，建立了一套健康、安全、封闭的生态系统，按照平台标准严格签约买手，让每个买手都有案可查。

　　张博说，如果美啦是一个B2C平台，封闭会带来成长速度缓慢，SKU不多的话，用户没办法在美啦产生更多的购买需求。但是“买手模式”的优势在于，哪怕只有一个买手，都可以做到，让用户在美啦买到全世界的好货，因为美啦采取预售制度，买手根据用户的需要可提前备货。

　　“我不需要很多买手，比如在某个美妆集中地，我只需要一个与美啦有着信任关系的买手，因为采取了预售模式，她不需要囤库存，根据用户的喜好和需求，她可以有针对性的从当地专柜、超市拿货。”

　　同时，货品从海外买手手中寄到国内美啦仓库，由美啦质检员先进行质检，经平台认证保证正品后，再发给用户。

　　“如果我们买手多了，操作成本就会很高，就意味着一位买手一次寄货的数量会非常少，国际物流的成本摊到每个商品上就会高。但是我们买手少，反而这件事就比较有利了，就相当于美啦是国内的出口，海外各个国家有一级买手，负责采购，不需要一个一个打包。”

　　也就是说，买手不需知道是哪位用户购买了产品，她只要清楚A产品需采购100件，B产品采购50件，拿货后放在一个箱子里集中打包，再快递到美啦仓库。这套体系得以极大降低了海淘的物流成本，更重要的是，用户数据始终掌握在美啦手上，成为美啦的核心竞争力。

　　美啦非常看中质量服务体系，同样源于海淘的痛点。C2C平台上的购买行为，品牌官方并不介入，售后出现纠纷，用户找买手，买手也不会理，不退换货。但是在美啦，买手需要提供售前服务，售后服务则是找美啦。

　　“用户以往在电商平台，通过十个买手买了十个商品，她会收到十个包裹，而在美啦平台，她只会收到一个包裹，而且全部包邮，同时我们还支持7天退换货。”

　　海淘至今尚未出现标准的打法，成功的海淘平台有B2C，也有C2C。张博认为，移动互联网时代，需要重新定义美妆电商这个模式，过去人们习惯的商业模式，并不一定会继续适合这个新时代。

　　结合明星效应借力文化产业 提升品牌知名度

　　通过垂直社区的运营，建立信用评价体系，美啦依靠封闭式的买手模式，提供个性化的商品与日趋完善的服务，建立起品牌美誉度，培养用户忠诚度。做好这两件事之后，美啦相继获得了B轮、C轮融资，开始启动品牌知名度提升策略。

　　张博表示，美啦结合明星效应，跟文化产业进行深度整合，甚至不排除与一些明星开设合资公司，提升知名度。也就是说，在文化产业井喷式发展的大势下，美啦利用这一势能，让更多的用户知道美啦。

　　比如在邀请Angelababy代言美啦之后，年轻用户因为Baby知道了美啦APP。在《女神新装》播出时，用户下载美啦的数量并未明显增长。可之后美啦进行用户调研时发现，相当数量的新增用户，都是从这个节目上知道了美啦，当她有需要的时候，就会主动去下载美啦。

　　今年双十一期间，美啦成为国内首家登上广州小蛮腰的移动互联网公司。

　　还有20多天，就是2016年，这也是美啦发展里程中的第3年。从一款并不成功的小工具，到现在打造成为连接买手与用户的共享经济美妆平台，前方依然有太多的挑战，美啦如何发展，BLUES继续关注，明年再续此文。

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　　公众号作者BLUES【ID：bluemidou】，迅雷产品总监，原YY语音、腾讯高级产品经理，WeMedia自媒体联盟年度自媒体。