低质素材堆积、素材同质化等现象,不只让广告主的获客成本越来越高,同时也导致用户体验变差,对平台商业环境的长期可持续发展造成不利影响。在这种情况下,巨量引擎推出创意生态项目,引导并扶持广告主生产好的创意,优化平台商业环境。

7月11日,「好创意,好生意」专场直播间,邀请到了6位行业大咖,包括巨量引擎广告平台创意产品运营负责人田野、巨量引擎创意生态产品负责人王丹、巨量引擎垂直业务中心创意策略负责人邵昌浩,以及特邀嘉宾引力传媒总裁潘欣欣、爱空间内容运营负责人孙亚青、特邀主持广告创意人东东枪。

围绕创意生态项目,对打破当前效果广告投放困局、解读创意导向与价值、好创意+好生意的创作方法、生产成本与跑量效果等大家关心的问题进行解答,助力广告主和代理商以好创意驱动好生意。

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好素材是广告效果提升的关键

在以内容为载体的媒体平台上进行广告投放,素材的质量对广告效果至关重要,尤其是在巨量引擎这样的平台,每天都有海量的素材在投放,没有好创意加持,商家生意是很难突围的。提升优质素材的制作能力,将会成为企业持续获取流量的关键竞争力。

爱空间内容运营负责人孙亚青分享也验证了这一点,“效果广告的投放环境竞争越来越激烈了,流量的获取对内容的依赖程度越来越高,内容直接决定我们在平台上的拿量能力。每当出现量级不足的问题,我和同事的第一反应都会是:内容竞争力是不是不够啊?”

就目前效果广告的发展趋势而言,生产好的创意已经不再仅仅只是为了满足消费者的感官需要,更是广告主提升投放效果的必然选择。

巨量引擎广告平台与创意产品运营负责人田野在直播间深度剖析了效果广告当前的投放趋势:对素材追求上,投放素材数量的追求逐步变成对质量的的要求,主打创意升级;创意生产方式上,大家从传统的人工拍摄,逐步运用一些技术和数据的驱动保障创意产能充足;从创意效果上,高质量素材,更容易满足用户体验,让用户产生信任,进而带来高转化。

巨量引擎创意生态产品负责人王丹从创意的营销力角度提出,未来创意力将是营销力,那些在创意生产方面有积累并持续投入的团队和公司将获得更好的成绩。

但当下创意素材在生产、投放等方面,仍面临诸多问题。从广告主角度来说,人才储备不足限制了创意生产效率;高成本,高精力研发出的创意,会被同行业其他品牌低成本抄袭、复制,也打击了其创新的积极性。从代理商的角度来,如何平衡素材成本和效果稳定性之间的关系,是代理商亟需解决的问题。此外,同质化严重和低质素材对用户体验和广告吸引力都会产生负面影响,不利于平台生态的可持续健康发展。

对此,巨量引擎推出「创意生态」项目,通过明确跑量素材的标准,为广告主生产创意素材提供参考规范;通过专项流量扶持和返点政策,为有创新动力的客户和代理搭建良好的创意生态。让创新素材、优质素材有更大的跑量机会,降低好创意的创新成本,增加创意收益确定性。

爱空间内容运营负责孙亚青表示,“我们做创新内容时发现,如果没有平台流量的这种倾斜或者说扶持的话,企业想自己搭建内容壁垒是非常难的,创意生态对想做内容的商家是一个机会。”

引力传媒总裁潘欣欣肯定了这个观点,并阐述了代理对于创意生态的想法,“从代理的视角来看,创意生态的建立也是我们需要的,我们需要平台给到一个明确的导向,我们按照这个导向去努力,提升投放效率和创意质量,我们做的素材更加符合平台的导向和规则,投放效果更好,那么客户的满意度和口碑就更好,代理的收益和业务规模也会越做越大。”

高效的、优质的广告素材对于任何一方都是有好处的,一如广告创意人东东枪所说,创意生态正是通过明确生态规范,给到好创意更多激励,引导广告主和代理商持续生产好创意,实现广告主、平台与用户的共赢。

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新规范助力好创新带来好生意

高质量创意是撬动广告投放效果的重要杠杆,但什么是好创意?判断标准是什么?投放效果如何得到保障,让好创意不被埋没、浪费?“建立判断标准”与“改进投放机制”,成为创意获客、品牌生意放大的关键。

建立判断标准,可以让代理商和广告主清晰知晓生态规范和平台趋势,少做无用功。而激励政策和投放机制优化则能提升好创意的投放效率,早一步拉开好创意和普通创意的距离,让好创意形成先发优势,获取更多站内流量,带来更多生意转化。最终实现广告主投放效果提升,代理收益增加,生态质量变优,用户体验变佳的多赢局面。

1、洞察好创意标准,创作优质素材

好创意生态是由广告主、代理商、平台等多元主体共同参与建设的,其评判标准也必将是多元的,在多元立场中,是否有可参考的标准规范?现场的嘉宾基于不同的视角对好创意的标准做了深入的探讨。

引力传媒总裁潘欣欣从投放效果的角度切入,提出可从数据指标层面衡量素材的优劣,如点击率、转化率和互动率等。表示制作好创意必须从这三点出发:一是懂产品,能洞察出产品与其他同类产品的优势,二是懂用户,理解用户真正的痛点是什么,三,能把产品特点与用户痛点做好结合,用黄金三秒一系列的操作方式抓住用户当时的需求,这就是一条好的创意。好的创意并不一定是唯美的,而是懂用户痛点的。

而从平台视角上,巨量引擎广告平台创意产品运营负责人田野从多方共赢的角度提出:好创意需要同时满足媒体、客户、用户多方的共同期待,对媒体来说,用户体验要正向,不低俗不低质,能引发观众的兴趣和共鸣;对客户来说,各项数据效果要符合客户的预期。

巨量引擎在创意生态中对好创意的标准进行了三个维度的划分,优质、创新、有效。参考邵昌浩在直播中的方法,我们可以这样拆解好创意的标准:第一个优质,是讲它的制作是否精良,比如是否选择了专业的设备、优秀的团队来制作广告内容;第二个创新,可从两个方面评价,第一个方面是样式和形式上的创新,第二个方面,是能否对于不同人群的内容偏好进行精细化的运营;第三,有效性,就是看这条素材最后的是否能跑量,消耗有多少。

在听过几位嘉宾的讨论后,广告创意人东东枪分享了自己的观点,效果广告追求的仍然是感染力、传播力、说服力,最终衡量好创意的标准仍然是好的销售成果和好的品牌。

放眼未来,巨量引擎将持续探索优良的创意生态建设,同时也会把明确的规范和标准,及时分享给广告主和代理商。通过平台投放机制优化和政策调控,尽可能地降低创意团队投放广告的门槛和成本,让内容团队更专注于提升素材生产和服务能力,通过做好创意,做大生意增量。

2、紧跟平台步伐,抓住增长机遇

除了给出“好创意”的评价标准,巨量引擎创意生态更通过投放机制升级和激励政策给予好创意以扶持,让好素材真正成为跑量素材,扩大生意增长。在现场巨量引擎创意生态产品负责人王丹围绕这两方面,进行了详细解读。

投放机制方面:完成整个创意型投放系统的升级、底层机制的策略升级使优质素材能够更好地发挥作用,让好创意真的能跑出量来;譬如,巨量引擎把围绕创意素材的质量、创新度、跑量效率构建的衡量标准,融入竞价机制,直接作用于投放结果;同时也在投放系统中披露创意素材的评估结果,为广告主提供优化建议。

激励政策方面:通过专项流量扶持和渠道返点政策,降低广告主和代理商创新素材生产成本,放大优质素材的效果,生产的投资回报率(ROI),激发生产动力。

巨量引擎广告平台创意产品运营负责人田野提到,已经有不少广告主和代理商通过参与“创意领航计划”中的优质素材专项等项目,获得非常好的收益,目前在各个广告平台上都可以查询具体获得的激励效果。

创意生态对于代理商有着明显的利好,这一点我们可以从引力传媒总裁潘欣欣的分享中得到验证。在创意生态中,代理商通过提升创意服务质量和投放效果,可以撬动广告主更多的广告预算,增加代理的佣金收入;而优质的创意案例又可以提升代理的服务商形象和市场认知度,带来更多的业务机会,不断扩大业务规模。

好素材不仅能扩大代理的业务规模,还能助力代理商撬动广告主为创意付费。爱空间内容运营负责人孙亚青在直播间提及,“我们其实愿意为好素材花更高的价格,但无法确定素材质量的好坏。如果说这个素材它确实是好的,我们是愿意支付三倍、四倍甚至更高的价格去做这方面的内容。也相信这样的内容不仅可以快速起量,又能提升我们的品牌形象。”

据巨量引擎数据,已经有客户验证,通过58%的首发素材创造67%的消耗,再次证明了打造高质量、高创新的创意是一件值得代理商和广告主长期投入的事情。

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好方法助力好创意产出提效

当下流量竞争已经由增量扩充转向存量争夺,效果广告已经从单一的买量转向创意驱动。探索更高跑量能力的优质创意素材,已成为企业的必然选择,这也是保障企业从效果广告持续获量的关键竞争力。但企业又该如何实现从传统买量到创意为驱动的转型?抓住行业的发展趋势?

对此,巨量引擎从工具上、方法上、扶持机制上不断优化升级,持续推出面向不同行业的创意制作方法论、同质化素材的规避指南、以及逐步探索创意人才培养、开放创意工具、创意榜单、创意诊断工具等等,让广告主和代理商可以快速适应创意生态。

广告主可以从具体的指标和数据入手,充分利用平台创意工具,洞察用户痛点需求和平台趋势,提升创意质量,补齐自己短板,在投放过程中获得更长期的收益。在具体操作上,可以借鉴王丹在直播间分享的方法,如借助创意灵感工具,紧抓站内热点趋势和优质案例,获取创意灵感;利用创意工具,提前判定素材质量等等,全方位的提升创意生产能力。

爱空间运营负责人孙亚青表示,生产好创意要学会看平台的趋势,或者说目前这个行业的趋势。顺势而为,就会省去很多无用功,达到事半功倍的效果。

对于代理商而言,根据平台工具变化,可优化团队工作流程、提升团队成员的单兵作战能力。引力传媒总裁潘欣欣分享了引力传媒在内容团队搭建和投手能力提升的经验。

团队建设方面,以1个摄像+1个编导+2个剪辑,3岗4个人为一组,通过对素材按照跑量、潜力、爆量的标准进行分级,对每个团队和每个组制定每月任务绩效,并严格把控原创素材消耗占整体消耗的比例。来把控每个团队的人效,引导团队对好创意的重视、保障好创意的持续生产。

投手能力提升方面,让投手与编导一起工作,做到一专多能,既了解内容又了解产品特点,在提升投放效果的同时,从运营的角度给到内容团队更精准的反馈意见,持续优化和提升内容团队好创意的产出能力。

在创新素材思路方面,巨量引擎垂直业务中心创意策略负责人邵昌浩建议客户以差异化卖点为出发,围绕自己的商品和服务做一张详细的商品卡,仔细罗列清楚产品的核心卖点和受众人群,并在此维度下对内容进行细分,针对不同的功能和受众人群的使用场景进行创作,通过挖掘产品的可能性和多样性,从不同的创意方向,来覆盖产品的受众人群。

就以吸尘器为样本,既可以主打产品的强吸力和除螨功能创作广告素材,也可以围绕家居场景切中宠物家庭毛发吸附的痛点,创作体验类素材。

在很多客户代理都非常关心的创新成本问题上,巨量引擎广告平台与创意产品运营负责人田野给出了一个思路,创新的素材不仅仅是全部重新拍摄,也可以通过低成本的方式来做形式的创新,提出好创意既包括重新拍摄全新的素材,也可以是二次创作、混剪等方式进行改编。关键在于找到一个度的平衡,比如部分内容是旧素材,但通过重新调整场景、内容故事线等方式,也可以让广告在一定程度上焕发出新的活力。

好创意的标准并不难把握,广告主和代理在熟知创意生态细则后,可通过巨量创意的灵感榜单、创意诊断等工具获取创意灵感,做好诊断分析,在实践中提炼总结内容创作方法论,持续产出高效、优质、创新的好素材。

从长远来看,好的创意不仅可以让广告成为对用户有价值的信息,同时也能提升素材传播力,撬动自然流量的推荐,带动更大量级的爆发。且在平台对低质素材治理、对首发、优质素材保护的政策下,创意生态会形成优胜劣汰机制,把真正做好内容的人筛选出来。

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专家指引破解创意疑惑

在直播间,很多观众提出了和创意生态相关的具体问题,直播间嘉宾针对观众最关注的问题做了专业的解读。

1、为什么我的素材很跑量,但系统判定不是优质?

优质素材的判定标准结合了用户喜欢的内容和广告收益好的内容,不会单一去看素材是否跑量好。可通过巨量创意的灵感榜单查看已标记的优质素材,或者在创意充电站学习更多优质规则的要求细则。

2、对中小客户来说,很难花费很高的成本去制作素材,这样看创意生态的政策是不是对中小客户不友好?

创意生态的标准设定,并不是要求广告主制作异常精美、成本很高的内容,只要认真制作素材就能满足标准。比如优质要求中的“画面清晰度”要求视频不要有剧烈的抖动、人脸清晰等细则,不管使用手机还是相机都可以达标。

3、流量激励会不会给我带来一些低转化的无用流量?

不会,巨量引擎是根据对应投放的人群设置放大流量激励。从数据来看,优质素材跑量能力更好,流量激励可以进一步扩大素材的跑量能力,带来更多转化。

4、为什么我的首发素材跑量效果不好?

创新的素材不一定就是能获取很大流量的素材,但创意生态的首发激励可以给素材在投放前期提升跑量的机会,让首发素材更快探索。如果只看新素材的投放效果,首发比非首发是要好一些的,具体数据也可以在广告平台的视频分析页面查询。

5、关于创新素材的问题:做创新需要不断更换新场景,成本太高怎么破?

巨量引擎对于首发素材,巨量引擎会有平台延期上榜保护、优先审核权益等等,在Q3巨量引擎将会启动对首发素材的搬运保护,首发素材可以获得实打实的额外流量同时还会享受一些保护权益。此外商家可通过换背景、换摆设等等简单的操作带来新鲜的画面;以低成本的创新,获得首发素材的激励。

当下环境中,创意仍然是撬动效果广告增长的核心元素,好创意对广告效果的提升是至关重要。在此次直播中,巨量引擎公开解读了创意生态的规范和标准,在展现创意生态利好的同时,也为代理商和品牌适应创意生态指明了方向。

在未来巨量引擎将持续以创意为核心,优化平台机制,建设良好的投放环境,降低投放门槛和创意生产成本,让能够持续提供优质内容和服务价值的客户和商家,在平台上取得更好的发展。