岁末年初,卡西欧、费列罗、立白、海尔、林氏家居、芝华仕等品牌如何借势确定提效?

　　时光流转,倏忽之间 2022 已然画上句号。天猫双旦礼遇季的热度还未过,CNY 年货节也还在继续,将「送礼」消费的热情推向新的高峰。

　　春节,是国人一年到头的心灵寄托,也是传统节日中最典型的大促营销时刻,消费者的仪式感、情感、社交属性都达到了顶峰。因此,如何在这一重要节点与用户产生情感共振,成为商家冲刺虎年最后一波爆发的关键所在。

　　基于对岁末节点「人货场」的洞察,聚焦满载「心意」的送礼场景,阿里妈妈通过三大经营动作,助力品牌抢赢岁末节点生意增长的确定性:「引力魔方」提升人群流转效率,加速心意人群拉新转化;「万相台」确保货品热度进阶,多场景投放打造心意爆款;「品牌专区」解锁创意,加强心意场景下情感沟通。同时,在创意互动、数智能力、场景营销、品类经营四大方向全面升级,以科学的策略和产品能力助力品牌提效增收。

　　海尔、林氏家居、芝华仕、卡西欧、费列罗、立白等品牌在天猫双 11、双 12 结束后,在 CNY 再次携手阿里妈妈,在圣诞、元旦和春节三大岁末节点带来强势攻势。在阿里妈妈岁末三大关键动作的助力下,抢占节点心意先机,实现精细化的转化提效,收获岁末生意增长确定性。

　　刷新「年货」想象力,撬动年轻用户精神世界

　　传统年货类目中,人们很少会想起家居产品,为什么?最核心的原因在于人。以前,过年买土特产、买名牌,是上一代长辈人群心智的年货好物。物质基础的提升,性格、兴趣、行为成为引导年轻消费者的「律动基因」,他们开始自己定义什么是过年最合适的「好东西」。

　　随着人群的拓展和产品的丰富,年货的定义在不断扩容,边界越来越模糊,比如家居用品、数码家电等都被年轻人们列入了「年货」清单。

　　芝华仕读懂了新消费人群的心意,关注到城市上班族岁末回老家,都希望借此机会为家里的长辈送上健康,为家人和自己的生活带来一些改变。

　　基于这一洞察,芝华仕主打健康送礼心智,用「头等舱同款体验」吸引用户注意,在阿里妈妈引力魔方的帮助下,精准找到心意人群——中高产年轻客群,实现前台流量曝光和人群的多层次触达,击中了年轻用户对于追求美好生活的价值需求,收获新客人群资产的快速积累。

　　把握了年轻人的喜好,在一定程度上就等于抓住了消费市场的发展方向。结合直播场域的立体式感官呈现,海尔在岁末节点携手多位热门梗王开启直播脱口秀,营造直至人心的「幽默感」,将年轻化营销玩出新高度,同时通过阿里妈妈大牌爆款计划,配合站内品牌专区、品牌特秀、万相台等数智产品工具,持续放大品牌影响力,实现心智种草。

　　期间,海尔借助品牌专区将心意展现,有效加深与消费者情感链接。阿里妈妈数据显示,品专能提升自然搜索、推荐、直播的转化率达到 50%—120%,优化商业搜索与推荐的投产比约 60%—200%。针对岁末提效需求,品专联动营销 IP 和站外营销活动,通过「品专+N」策略,助力品牌完成站内搜索卡位。

　　无论营销方式如何迭代,能否打动消费者,让消费者感知到品牌的真诚与走心,这点非常重要。芝华仕、海尔均运用阿里妈妈营销工具,洞察年轻消费者的需求,寻找契合年轻人语境的沟通方式和营销策略,推动目标用户心智转化,这是它们岁末确定提效的关键之举。

　　经营如细水长流,「心意」则需潜移默化

　　相比起过年买家电家具,买食品倒是一个传统意义上的年货范畴。对于食品行业而言,CNY 年货节是商家在全年节点的关键经营战役,需要不断拓展新的人群。

　　在节日氛围、送礼需求的加持下,享誉全球的意大利巧克力品牌费列罗迅速感知消费者心意,创设丰富适用场景,搭配多重营销策略,精心打造「新春金运礼盒」进行礼赠心智人群定投,营造喜庆的年货创意氛围,加深与目标消费群体交互,提升点击和转化率。

　　品牌在大促收获新的增长突破,离不开前期的科学蓄力。费列罗今年 9 月上市的黑巧联合天猫小黑盒进行了新品首发,在直通车渠道通过搜索关键词挖掘消费者的货品需求,收获了收藏加购迅速提升的确定提效,最大化承接新品上市的声量,在双 11、双 12 大促中收获实现爆发并沉淀了人群资产,为年货节蓄力,在 12 月 21 日达人直播间中,黑巧当天坑产超 380 万,整体在双旦礼遇季中位列巧克力行业销售 TOP1。

　　费列罗通过阿里妈妈数智驱动,对目标人群进行精准蓄水与深度触达,提升了人货场匹配能力,背后离不开引力魔方的助力。针对品牌岁末经营需求,为帮助商家定向转化目标人群资产,阿里妈妈引力魔方带来了升级,通过人群方舟「全链路人群拉新 + 给定预算精选高潜人群 + 多元创意吸引注意力」的能力,以及定向转化、宝藏场景新计划等岁末新玩法,为品牌年末高效经营、打透精准人群赋能。

　　除了食品行业,重内容种草、重爆款拉新的快消行业也会借势「合家欢」的春节节点,加入到年货大军。已经拥有市场认可的品牌力,作为中国洗涤用品领域领导品牌的立白,如何借势节日营销让老客复购和新客拓展都更上一层楼?借势岁末「心意」玩出「新意」,在多元化心意场景下组合布局,立白以系列定制化货品组合,在年轻人群中开启走心种草。

　　立白通过福满箱过年产品全家福阐释【新春还得是立白】、迷你春节对联提噱头刺激转化、扑克牌满足团聚欢庆场景、立白新春机票放好礼立白带你回家过年等,借助春节营销热度传递立白品牌温度,提升立白品牌好感度及年轻人群渗透率。

　　同时,立白在站内通过超级直播为造势引流,结合品牌特秀和超级互动城等阿里妈妈工具多维度、高频词深度触达消费人群,再运用引力魔方岁末升级能力以及直通车、万相台等配合投放,作为承接回流渠道,完成整体消费链路闭环。基于全域联动破圈,截至圣诞节当天,立白新增品牌人群超 1 亿,其中新客占比超 60%。

　　创造「节日」场景,有仪式感比什么都重要

　　将共情融入到经营的每时每刻,只有这样才能构建品牌与用户双向奔赴的引力场,将用户的「消费意向」转化为「消费行为」。

　　为打开与年轻用户的青春对话,在岁末之际,卡西欧 CASIO 携手阿里妈妈打造了具备蓬勃发展力量的内容营销生态,缔造与消费者的情感链接,完成了一场品牌与用户的双向奔赴。

　　12 月 16 日,卡西欧开启天猫超级品牌日,在直播间为 G-SHOCK 潮流代言人王鹤棣举办庆生 Party,打造仪式感满满的营销活动,千万流量的加持,结合站内超级短视频投放、引力魔方、直通车等数智产品能力,卡西欧在人群、货品、活动场景等不同维度持续发力,助力 G-SHOCK 打爆,实现岁末终极爆发。

　　CASIO 将 CNY 大促的价值定义为营造一场仪式,以代言人营销持续释放品牌价值,不断感知消费者热爱,那么营销效果自然迥然不同。从 2018 年 CASIO 与天猫超级品牌日开启首次合作至今,每年玩法的推陈出新为 CASIO 持续赋能,助推线上营销能力突飞猛进。强强联合的力量,足以穿透时光的屏障,为品牌带来长期利好,「天猫品牌日」活动对 CASIO 目标用户具有持续吸引力,逐渐沉淀为 CASIO 极具代表性与强大影响力的营销活动之一。

　　靠创新营销出圈的还有林氏家居。林氏家居在今年官宣王一博为「品牌全球代言人」,并推出明星同款「怎么坐都可椅」。在岁末心意场景,洞察到岁末节点消费者情感升温特点,以及家庭空间从居住功能向社交、治愈等多重属性功能转变的趋势,林氏家居结合 UD、品牌特秀、万相台、超级探店拉新等数智产品能力,以「椅子穿衣计划」TVC 传递温情、爆款暖情年前到家、冬日限定联名款沙发套首发的系列打法,在人群、货品、活动场景等不同维度持续发力,一站式多场景链路覆盖,助力明星产品打爆。

　　作为林氏家居岁末收获确定性提效的核心工具之一,万相台在延续全场景覆盖、100% 智能投放等能力基础上加码升级,更高效链接消费人群,加速心意货品打爆,收获生意增长。

　　作为开年生意的第一站,年货节不仅是过去一年消费扩容之后的岁末呈现,更是新一年消费趋势的前瞻。在每个经营节点,阿里妈妈都和品牌站在一起,帮助与消费者产生情感共振,带来确定提效,推高阈值,冲刺生意新高峰。