抖音等短视频平台的发展,改变了消费者接触品牌的模式,也改变了品牌主的营销链路。越来越多消费者通过被“种草”对品牌和产品产生兴趣,逐渐强化认知,成为品牌的忠实用户。在品牌主侧,也形成了从O机会人群,到5A品牌资产人群(A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4购买人群、A5复购人群)的人群流转模式。

图片来源:《巨量引擎O-5A人群经营资产方法论》

但把目光投向品牌的在巨量千川的实际投放过程,我们发现多数品牌面临着两大典型问题:

想要突破瓶颈,品牌需要在巨量千川投放侧形成人群拓展流转、人群蓄水+转化的健康模式。而巨量千川与巨量云图、巨量星图(以下简称“川星云”),以及品牌广告的一体化使用,可以很好地解决这样的难题。《案例放映厅》精选了家居品牌喜临门和美妆护肤品牌LAN的营销案例,看在“川星云”+品牌广告的组合打法下,喜临门品牌如何完成大促期间GMV5000w+,A3人群提升200%+;LAN如何通过组合投放,破品牌双月成交最高纪录的。

01

做好人群破圈蓄水

从声量到销量

要实现人群破圈和蓄水的前提是对品牌的人群资产有着明确的认知,通过人群分层模型,巨量云图能够帮助品牌重点分析O-5A用户群体特征,通过数据分析监测人群健康度,更好地找准并影响潜在消费者,以“精”促“增”。

而在此基础上通过品牌广告实现短时间加大人群覆盖,帮助品牌进行定向用户拉新,大大提升A1、A2人群的比例。通过巨量星图投放目标达人账号,实现达人粉丝群和商家想要投放目标人群的一致,为品牌积累A3人群,实现精准种草。

LAN面临着留住新用户难度大、复购率低等问题。基于O-5A模型,LAN用以下方法进行了人群拓圈和蓄水:

凭借达人深度种草+内容热推高效精准提升A3人群体量,人群规模环比增长47%,核心人群规模环比增长48%。

喜临门也成功在大促期间实现了A3种草人群的大幅度提升:

02

打好投放组合拳

实现人群高效精准转化

人群蓄水破圈只是第一步,做好这部分后,品牌接下来面对的问题更加现实:看直播的人挺多,但下单量却很少。面对这种情况,品牌难免会陷入纠结:到底是投放的策略不对,还是内容的吸引力不够?怎么才能快速实现转化?

用好巨量千川的产品投放组合是实现转化的重中之重。

喜临门原本存在高客单价产品投放效果不稳定,冷启动期深层目标跑量难的问题,在做好拓圈和蓄水之后,他们还在转化上及时做出了调整:

LAN在投放中则面临着始终难以抓准人群、转化效果低的问题。在实战中,LAN通过多转化目标,「支付ROI」搭配「直播间成交」的形式,快速帮助账户模型学习和起量成长。在ROI快速增长的同时消耗能力环比提升80%+,优化了从声量到销量的路径。

03

“川星云”种收一体

全周期玩法有技巧

全域兴趣电商成为必然趋势,越来越多品牌商家入局抖音,但在激烈的竞争、大环境因素等的影响下,光靠自然流量爆破的机会孵化周期较慢。使用“川星云”完成种收一体的过程中,需要在全周期有的放矢,寻找更大的增长机会点。

家居品牌喜临门突破瓶颈期的表现,向我们展示了如何借助“川星云”实现人群拉新破圈、种草转化:

而喜临门创意素材的投放和使用,也助力最大限度发挥“川星云”、品牌广告组合使用的价值:

喜临门借此顺利实现在全周期推动品牌搜索量和品牌热度的提升。

巨量千川、巨量星图、巨量云图、品牌广告的配合,以O-5A人群资产经营方法为基础,在人群破圈、全域种草、老客复购等场景达成突破,实现1+1+1+1大于4的效果,做到了品牌主投放效果最大化。

9-10月,除喜临门、LAN之外,瑞幸咖啡、小田姑娘也在大促期间充分实现了放量,成功入选双月优秀案例。一起来看看他们都是如何尝试并达成突破的吧～