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出“奇”制胜屈臣氏“屈奇馆”助新锐品牌快速增长

2022-10-26 15:00| 发布者: CEO在线| 查看: 653| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 投资市场疲软、媒介渠道分散、流量密码捉摸不定，新锐品牌想要建立品牌力和实现增长，所面临的挑战与机遇并存。洞察消费者“尝新”的习惯变化和“好奇”的心理，成为品牌出“奇”制胜的秘诀。　　屈臣氏旗下新锐品牌 ...

投资市场疲软、媒介渠道分散、流量密码捉摸不定，新锐品牌想要建立品牌力和实现增长，所面临的挑战与机遇并存。洞察消费者“尝新”的习惯变化和“好奇”的心理，成为品牌出“奇”制胜的秘诀。

　　屈臣氏旗下新锐品牌孵化创造营屈奇馆，以“好奇心”吸引消费者成为 “试物官”，并撰写试用报告和对产品打分，最终决定该新品能否在屈臣氏“出道”。在这过程中，屈奇馆沉淀大量真实用户反馈，为新锐品牌快速出圈和长效增长提供一站式的解决方案。

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　　孵化期：精准触达并积累忠实用户

　　当消费趋势逐渐演变成向场景和体验等方面延伸，品牌营销越玩越“卷”。拥有完善O+O生态和OPTIMO品牌创新增长中心的屈臣氏，不仅赋能成熟品牌长效增长，更通过旗下品牌孵化创造营“屈奇馆”助力新锐品牌的潜力挖掘与用户积累。

　　“屈奇馆”通过用户试用帮助新锐品牌沉淀首批种子用户，依托屈臣氏O+O数智化工具深挖用户价值，持续积累品牌资产。同时，“屈奇馆”衍生试用报告内容成为新品首批UGC，通过内容提炼为品牌提供品牌故事、产品设计、卖点等优化方案，从而更有针对性、更高效地为新锐品牌实现破圈。

　　不同于反复轰炸品牌核心诉求的思路，“屈奇馆”试用报告内容类别多样，包括有效成分分析、结合场景使用体验、对比测评体验等多个维度。通过多元内容营销助力新品孵化期冷启动，完成品牌建设深化、用户心智强化、消费行为转化。

　　屈臣氏与宝洁深度共创推出新品牌aio是“屈奇馆”赋能新品孵化的典型案例。透过强社交属性的品牌营销与Z世代对话，屈臣氏洞察到年轻消费者热衷“精简生活方式”和“精简护肤理念”，为新品精准切入潜力赛道。在此基础上，“屈奇馆”沉淀精简护肤方法、换季护肤好物分享等新品试用UGC，进一步释放多元内容营销扩大“自来水”声量，助攻aio迅速出圈。同时，“屈奇馆”发挥O+O优势，打通线上线下渠道触达消费者，帮助aio发现新的增长机会点，持续优化公私域投放效率;线下则通过主题门店进一步丰富用户场景化体验，最终助力aio成功“出道”——上市10个月，aio成为屈臣氏全渠道精华品类第一名。

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　　新锐品牌通过“屈奇馆”在屈臣氏流量池里找到了忠实用户，获得品牌破茧而生的增量空间。这些基于核心用户所扩散开来的圈层流量，对“小而美”的新锐品牌而言，正是最具价值的增量。

　　加速期：深挖用户价值赋能长效增长

　　面对激烈市场竞争，对进入加速期的新锐品牌来说，饱和式投放的套路已然过时，用全局眼光开展全生命周期的品牌建设，沉淀品牌资产，才是实现可持续盈利的出路。

　　“屈奇馆”品牌孵化增长链路是动态的过程。当品牌积累到相当比例的用户和口碑后进入加速期后，“屈奇馆”基于种子用户放大精准人群运营，背靠O+O生态下多元人性化触点帮助新锐品牌在消费者树立心智，以滚雪球效应推动品牌认知力扩散和品牌力建设。

　　入驻“屈奇馆”的新锐国货品牌PMPM正是得益于O+O精细运营方案，成功打造其在屈臣氏渠道内王牌产品玫瑰精华油。一方面，“屈奇馆”通过新品试用帮助该产品快速积累高潜力种子用户，从试用数据、UGC内容洞察消费者“以油养肤”的需求，整合小程序、直播、社群多渠道定制种草内容，实现私域精准触达占领用户心智提升转化。另一方面，通过门店体验、BA服务等强化PMPM的新品与用户需求的适配度，提升场景体验和线下渠道竞争力，最终帮助PMPM成功实现爆品突围，新品玫瑰精华油在“屈奇馆”线上单品销量排名第一。

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　　如今消费市场新品牌层出不穷，新锐品牌迎来快速崛起的黄金期，“屈奇馆”不仅洞悉新锐品牌全周期增长痛点，为品牌量身打造整合营销解决方案，还能以创意化、趣味化、情感化营销内容的分发，为品牌向消费者传递创新亮点和温度，让消费者参与品牌孵化和品牌建设每一环节中，实现从心动到行动的品效协同。未来三年内，“屈奇馆”将以无限拉近新品牌和目标消费群体的沟通社群为目标，帮助包括传统核心四大品类和新品类在内的品牌实现高价值孵化，加速300个新锐品牌增长。

　　数字时代，消费者需要立体全面感知「品牌」为何物：它不只是一个符号，还是一个可以对话、可以沟通、不断适应与进化的生命体。对新锐品牌来说，打开市场不仅是源源不断吸引用户，还要具有持续与用户互动的能力和全场景触达的数字化能力。在屈臣氏O+O生态和“屈奇馆”帮助下，品牌得以建立与消费者更深层次的连接，这将反哺产品创新、服务体验等多个环节，助攻新品牌求新谋变、出圈蝶变。