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疫情当下,不少公司都缩减预算,准备过冬。业之峰装饰集团却大手笔与分众传媒签订“亿元合作”,推行“类垄断·饱和性攻击”,其背后的逻辑是什么? 传统意义上,电梯广告都以快消品为主,大多是高频、复购率高的品类,而家装却是低频、复购率低的品类,分众能给业之峰带来什么样的价值? 8月25日,业之峰装饰集团董事长张钧(钧哥)、分众传媒董事长江南春、全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫,以及腾讯家居&优居新媒体总编辑张永志四位大咖齐聚,就“业之峰超级广告营销背后的逻辑”进行深挖,探索装企如何构建品牌护城河,从而实现品牌突围。 饱和性攻击 建立品牌护城河 张钧表示,业之峰之所以敢于逆势重度投入,与分众传媒开展“亿元合作”,主要是基于3点思考。 首先,家装行业“大行业,小企业”特点明显,业之峰在北京市场遥遥领先,但也只有不到5%的市场占有率,整个行业亟需突破瓶颈,实现发展。 其次,家装行业的规律是“4321”,即40%靠引流导流,30%靠供应链,20%靠交付,10%靠科技化、数字化和信息化,所以必须重视引流导流,加大广告投入。 第三,如今家装行业已经进入了“老房时代”,客户分散在各个小区,传统的很多营销方式都不灵了,所以必须要注重品牌推广,建立起品牌势能,形成品牌资产。 总之,家装行业在广告营销投放上欠账太多,亟需“补课”,应该建立起“品牌护城河”来,而且要持续不断地投入,才能构筑起品牌堤坝。 同时,如今客户的关注点非常碎片化,单一手段、单一渠道都是有问题的,必须进行系统性思考。所以业之峰要打造“类垄断·饱和性攻击”,不做则已,做就要做透,要超过广告投放的平衡点,坚持才能见到效果。 江南春也表示,如今中国已经进入了“存量博弈”时代,供应端过剩,消费者选择很多。在这种情况下,企业只有占领消费者心智,让品牌深入人心,才能获得成功。 品牌力最大的价值在于建立信任,降低交易成本。交易成本分为“有形成本”和“无形成本”,信任就是最大的“无形成本”。建立品牌力,就能把企业的产品优势、服务优势等转变为消费者心智优势,让品牌成为消费者不加思索的“条件反射”。 同时,打造品牌力还要坚持“长期主义”,持续地积累,享受时间的福利,才能从量变到质变,越过拐点,掌握核心价值。 在谢鑫看来,打造品牌力,一个重要的前提就是先把20%的交付做好,真正抓住消费者痛点,为业主做好服务,而这方面业之峰做得非常到位。 其次,企业要有一定的规模,不能“偏安一隅”。严格来说,区域性品牌并不叫品牌,只有覆盖全部市场,锁定所有目标人群,才能建立起品牌的规模基础。 第三,要有一定的成长速度。品牌不接受“蜗牛般地挪动”,必须要高速成长,这是品牌发展非常重要的基础。 正因为如此,所以业之峰是家装行业少数几家具备打造品牌力基础的企业,他们与分众传媒的合作才能大获成功。而对于整个家装行业来说,现在也已经发展到了一定的阶段,必须重视起品牌建设来,不能还是像以前那样“蜻蜓点水,广撒芝麻”。 五剑齐发 海陆空立体化营销 张钧表示,业之峰的超级广告营销策略已经取得了非常好的效果。2021年上半年,业之峰的业绩和利润都比2019年实现了极大的增长,广告营销为业绩增长提供了强大的驱动力。 业之峰的广告高频出现后,首先感动了员工自己,感觉更有底气了;其次感动了合作伙伴,大店里的空位没有了,服务更好了;第三也感动了客户,因为有更好的产品,所以就算价格略有差异也没有问题了。 同时,广告投放有递延性,需要持续积累,不能“打一下就停”,而是要大剂量,打透才有效果,平衡线以下白投,平衡线以上则效果倍增。 所以,今年业之峰已经与分众传媒续约,增加了一些投放城市,比如武汉。未来还要不断加大力度,并且带着材料商一起“搭车”,共同驱动品牌成长。 江南春也表示,广告投放需要量变到质变,汽车也是低频的商品,但在市场低迷的情况下,“BBA”(宝马、奔驰、奥迪)却依旧卖得很好,就是因为他们持续地投入,已经占领了消费者心智。 同时,分众传媒更像是“空军”,它需要“地面部队”的配合,就像业之峰一样“五剑齐发”,共同收割,从而实现流量的转化。 张钧也表示,业之峰要实现诺云、分众、广播、电视、传统市场部“五剑齐发”,为品牌提供充足的动力。其中,传统市场部地推是“陆军”,诺云也是“地面部队”的一种,广播、电视、分众则是“空中打击”,多种手段一起打造“立体攻势”,未来营销力度还会继续加大。 此外,未来业之峰还要提升后系统交付能力,提高客户满意度,逐步从“营销拉动型成长”,转变为“交付驱动型成长”。张钧希望把引流导流的40%变成20%,而把交付的30%变成50%,不断提升客户满意度和复购率。 这方面,业之峰要进行几个布局:一是数字化交付,电子派单、工程交付APP等,一切都要拿数字说话,让每一个动作标准化、数字化、痕迹化;二是全面覆盖工地摄像头,看考勤、看整洁、看工人效率、发现和汇总问题;三是成立大质检中心,独立性更强,专业性更强,从而更好地监督。 此外,未来用工形式也要随之变化,要培养和孵化产业工人,薪酬结构向工人倾斜,给予他们更多的尊重和重视,从而把交付做得更加完美。总之,这是一件“难而正确的事”,业之峰要“为难自己,成就客户”,努力把行业的坑填上,引领行业走向进步。 在谢鑫看来,家装行业讲究的是厚积薄发,品牌建设也是讲究基因的,不能跟风,尤其不能把品牌建设简单地理解为一种营销行为。就像业之峰的各类做法,不能进行简单地模仿和抄袭,否则也容易出现问题。 对于企业来讲,只有深度研究市场、研究企业、研究竞品,才能找到符合自身状况的品牌发展之路。 |
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