商务 & 财经
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不转型,品牌没有生命力;无重磅,品牌缺乏影响力。 如何抓住新品牌崛起的机会?在抖音电商打造爆款新品,有哪些方法论可以遵循?——透过这个"别人家的老板"以3000多位达人合作+一包好产品,创造单链接3000万GMV 的故事,我们或能见到微光。 一个新品链接卖出300万单, 引得头部达人"来敲门" 了解到公司保安"小李"家庭生活的困境,老板张总抱起一箱公司的新产品:山药脆片。她把一叠钞票悄悄压在箱底,端到了同事的怀里——#慕柄商贸店,在6月制作的一段抖音短视频,因情感细腻,获得了超过82多万赞和2万多条评论,日播放量在当日电商类短视频中排名第一,好吃岛山药脆片也因此成交3万多单 。 ![]() 图:好吃岛山药脆片 除了"哪有这么好的老板""感动到我了"这样关于内容的共情,"为你的爱心买单""山药脆片看起来很好吃"等与购买意向相关的评论,不胜枚举。在#慕柄商贸店24小时不停播的抖音直播间,伴随着"咔哧咔哧"诱人的咀嚼声,视频中的"好吃岛"山药脆片悄然掀起一波"清脆可口"的爆款潮流。 根据抖音电商官方数据,"好吃岛"山药脆片2021年3月入驻抖音电商以来,仅仅3个多月时间,就被超过3000位抖音达人配入了货架。 翻开这款山药脆片合作的达人名单,"大狼狗与言真广东夫妇""安徽主持人罗彬"等头部达人赫然在列,甚至不乏有"胡海泉"这样的明星为产品站台 。 关联这款"超级单品"的一条购买链接,3个多月来已经成交300多万单,单链接销量3000万——数字还在持续增长。 超级性价+超级营销 = "超级新品":9岁企业这样“转型” 说到膨化食品,福建企业家郑文明堪称行业里的"老人"。2012年,他的膨化食品厂从河南发迹,覆盖了研发、生产和销售的全产业链,度过了一段线下销售的黄金岁月。2016年,线下的市场竞争越来越激烈,他开始逐渐意识到:必须把渠道更多地转移到电商,用新的品牌叩开新用户的大门。 2018年,"好吃岛"正式注册,并开始电商探索之路。2020年10月,带着决心与期待,"好吃岛"产品正式入驻抖音电商。尽管"只卖一款产品",但是随后的3个月,他的山药脆片即成为了有口皆碑的"超级单品" 。 回顾这段经历,不难发现,郑文明和好吃岛的成绩,来自于清晰的产品策略和达人合作策略: 01 构建产品力,打造极致性价比 郑文明在选品上深有推敲。在开发初始,团队就反复研究市场流行的口味,开动2条生产线,聚焦5大常态口味,聚精会神做一种产品 。 在定价上,9.9元10包、19.8元22包的策略,保证了极致的性价比。创始人拥有十多年的从业经历,对于如何用好产业链,效益最大化,是内行里手。在选址上,"好吃岛"的大本营在河南,以山药、小麦粉的价格优势控制了成本。同时,企业选择深耕抖音渠道,剔除冗余低效渠道,相当于把过去渠道的硬性开支让利给了消费者 。 图:好吃岛山药脆片生产线 02 深耕达人合作,加持产品口碑和热度 目前,"好吃岛"主要采取的是达人带货的商业模式,在抖音电商里海量的达人对应的是不同消费兴趣的用户。郑文明分享:选择达人时,主要通过抖音电商的精选联盟。在此之外,还有两个标准:一是4.6的带货分作为底线;二是与客户群体契合。 借由用户画像,"好吃岛"发现,山药脆片在小镇青年、小镇中老年,特别是都市蓝领中颇受关注与喜爱。因此他们在与达人合作中,既会选择零食垂类属性的达人,保证有较高的开播率;也会选择受其产品的消费主力群体——青年、中年女性青睐的达人。 这一点,"好吃岛"最正确的一个逻辑是:先找中腰部达人纯佣金带货(目前已覆盖3000多个),再等头部达人"自己上门"。 在这个过程中,口碑是关键。山药脆片只用了2个月,就做到远远高于同类商品的复购率,吸引的不仅仅是消费者,更是带货人。 ![]() 左图:胡海泉直播间;右图:慕柄商贸店直播间 抖音电商助力"重磅新品" 突围超车 从传统渠道,到兴趣电商,企业家打开思维、大胆转型,改变了"好吃岛"的命运。 这段经历,也给市场以启发:对于一个想要从传统渠道零售模式转型的消费品企业而言,他们可以从抖音电商获得什么?如何为"重磅新品"敲开消费者的大门? 从"好吃岛"的案例,我们可以看到,对于"好吃岛"而言,达人合作模式,对于前者来说,不是"机械的工具",而是有活力、有层次的抓手;品牌请达人合作,更不是"一揽子交易",而是渐入佳境、共谋发展。 好吃岛敏锐地察觉到了达人圈层的梯度:从腰部达人合作,从佣金关系合作开始,性价比是最高的。在与好吃岛创始人的对话中,抖音电商对品牌最大的好处,是"公平"与"活力",多样化内容加上精准推荐机制,使得抖音电商流量效率非常高,好吃岛因此获得了可观的流量。 如"好吃岛"那样,以"重磅新品"突围——平台给予的"初速度"至关重要。从这个角度看,2021年5月起,抖音电商推出的"重磅新品尊享扶持计划 ",读懂了商户们的心意: 给予新品专属流量,让它们“冷启”无忧;多手段官方撮合、全平台达人助推;给符合标准的新品独特标识、培训助力;权益加码……一系列精细化运营手段和工具,只为助推新品走向“爆品”。 回到商业竞争力,对传统品牌而言,“差异价值”依旧是抖音电商帮他们解决的核心命题:直播间达人用表现力,让消费者记住品牌的优势点;短视频制作者用原创故事,为产品带来兴趣吸引和情感连接。在那之外,层出不穷的营销活动、新品专属中心化页面为商业价值加码。 一切都在诉说希望:0到1不难,你只管发力好货;新品出圈的"加速器",由我们创造。 |
2024-02-20
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