如何评估一个应用平台的价值?如何判断其壁垒的强弱?如何判断平台网络间的竞争态势?涌峰投资投资团队认为,可以从四个维度理解平台模式,分别是1)规模效应的量级与层级、2)转换成本/多平台性、3)去中介性/动态平衡性、4)可迁移性。

　　1)规模效应的量级与层级

　　规模效应是否强大是评价平台最重要的一个维度,我们常说的网络效应实际上是C端规模效应的一种。美团王慧文对规模效应有极佳的理解,他把规模效应定义为规模增大所产生的用户体验优势或成本优势,把生意的规模效应分为规模效应递增、线性、递减三种。不难发现,大部分生意都是边际规模效应快速递减的,比如大部分带物理属性的,同城配送(外卖、快递),通信、铁路等等。未来的IOT平台很有可能也是。少部分生意是规模效应与规模成正比的,这一类生意是非常好的生意了,比如电商,短视频平台;极少生意是规模效应递增的,即时通信网络、社交平台,这一类平台最终呈现出只有一个玩家的垄断格局。

　　规模效应量级大小取决于连接特征、需求特征、成本结构、上下游议价等等因素,每个平台应具体分析。规模效应也随时间和业务形式而改变。Amazon最开始做自营平台,用户评价有网络效应,越多用户评价,越多人愿意上Amazon看评价、写评价;Amazon商城成立后,第三方商家和用户之间有网络效应;再后来,数据与精准推荐又形成了新一层网络效应,用的越多推荐的越精准,最终形成了“飞轮效应”。

　　规模效应的层级也是一个重要的因素。越大范围内存在规模效应,其规模效应越强。全球型规模效应:IM、SNS。全国型规模效应:电商、OTA。本地的规模效应:打车、外卖。

　　比较OTA和打车平台,打车平台的竞争始终激烈,一直有新进入者,因为平台双方(司机与乘客)只在意当地的交易对手的数量,因此以本地为竞争单元,不同地区可以以一个城市一个城市砸钱进入。而Airbnb与携程:旅客在意的是旅行目的地的供应商数量,供应商在意的是全国范围内的旅客数量,所以要进攻携程需要有全国性的网络,壁垒更强。

　　2)需求端的转换成本/多平台性。

　　判断平台经济的最终竞争格局与演化过程,转换成本是非常重要的一个维度。俞军曾总结了一个简单的公式:“替代可能性=新用户体验-旧用户体验-替换成本”,转换成本越高,平台壁垒越深。

　　转换成本极高的,典型的就是社交网络与支付平台;转换成本低的,往往与无差异供给有关,结果是消费者会同时选用多个平台的服务,集中度提升有上限。比如打车软件、电商平台、外卖平台。打车、单车平台:消费者在乎的是安全快速从A到B点,在车子密度上升到一定层级后,消费者等车时间5分钟以内时,差异很小,另一端司机在乎的是能不能接到单,扣点是多少,平台间差异也很小。电商平台略有差异性,“多快好省”,但多数消费者也会在各个平台间购物。外卖平台:配送快慢、价格略有差异,别的差异性也不大。

　　低转换成本的平台,往往会采用锁定一方、或者增加长期使用补贴的方式来留住双方。比如电商平台对供应商2选1;比如各类会员,Amazon prime、淘宝的88vip等等;比如打车平台对司机用阶梯式奖励的模式。但这些方式会降低平台的规模效应。

　　3)脱中介性/动态平衡性:

　　动态平衡的定义:市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。这个属性决定了一个平台能创造并留下多少价值。比如家教、美发,用户与服务者会进行直接连接,脱离了平台。比如专家平台,教师、医生、律师,好的服务者会流失。这些平台连接了双边,创造了营销价值,但没有把交易留在平台上。平台实际上成为营销平台而非交易平台。

　　平台可以采用附加价值、标准化细分需求、一次高额付费的方法来减轻这个因素的影响,但很难避免。比如提供保险、支付工具、通信方式、B端解决方案,比如婚恋平台的一次性VIP高额收费。

　　4)平台可迁移性。

　　可迁移性指的是一个平台网络中的使用者和数据可以被容易地迁移至另一平台上。这个属性对平台未来能创造多大价值至关重要。

　　交易平台往往有可迁移性,无论商品还是服务。电商的多品类战略,美团的多品类运营,降低了获客成本,提升了对用户的价值。比如美团的酒店从一张电影票、一份盒饭或外卖套餐上便宜 20 块钱获客,比传统酒旅平台的获客成本低非常多,形成了降维打击。在可迁移性的基础上,一些平台从单一商业体演进为多业务、多层次的生态系统,在平台间形成了协同效应,壁垒越发深厚。

　　以上四个维度总结了一些平台的经济特征,帮助我们比较不同平台的商业模式。这个世界的变化越来越快,平台公司作为引领变化者,商业模式更是时刻在变。平台经济的特征也随之而变,这就要求我们看待平台的角度也要与时俱进,才能更好地判断平台类公司的价值。