“内卷”一词今年很火，第一个把内卷的概念引入到社会生活领域的是美国学者福德·格尔茨。现在，内卷的概念已经发展为：越来越多的竞争者用同样的手段争夺有限的资源，使得每个竞争者的收获边际递减。每个人的投入都在增加，但未必能获得相应的回报。这就是内卷的残忍之处。如今定制家居产品也存在内卷化，如何才能让产品突破内卷化困境?

　　家居行业内卷进入白热化

　　面对激烈的竞争，很多家居企业总是被动应战，一味地通过比质量、比渠道、比价格等竞争方式来谋求生存。最后每一家企业付出的成本都越来越高，但利润却没有相应提高，反而还有可能下降。通俗来讲“宁愿累死自己，也要饿死同行”。

　　“价格战”就是家居行业内卷的一大体现。近些年来，伴随着各种让利、促销活动的轰炸，定制家居的报价一家比一家低，有些装企甚至为此陷入了0利润的困境，可当同行都在降价时，又不敢不紧紧跟上，疲态尽显。

　　某定制家居品牌经销商向记者抱怨道：“一个订单，自己报5万，回头客户说另一家3万就能做。我都怀疑人生了。产品同质化严重，拼的就不是外观、服务和质量，只能拼价格了。”

　　还有经销商这样总结：“报价高，客人说你怎么比别人贵那么多;报价低，客人说这么便宜会不会没好货;报价不高不低，客人说我再考虑一下。最后也都是找了报价低的那个。”

　　当服务和价格趋于同质化时，品牌护城河则成了突破内卷化的关键。

　　定制家居行业可以破局内卷吗?

　　正如上文所说，打破产品内卷化的方法，就是果断跳出当前的发展模式，拉出第二增长曲线，才能对所有竞争对手实行降维打击。

　　扒开定制市场，能成功突围内卷的企业寥寥，然而一些跳出内卷的企业值得我们借鉴。

　　近期，我乐家居发布2020年度业绩预告公告，即使受2020“黑天鹅”事件影响，我乐家居依然实现净利润同比增长40.00%至50.00%。相比行业老大哥欧派家居的净利润同比增长10%-20%，头部对手索菲亚净利润同比增长5%-15%的数据来看，业绩十分抢眼。

　　图：我乐家居2020年度业绩预告

　　几家欢喜几家愁，同属于定制行业上市企业，顶固集创：2020年净利润同比下降68.83%，尚品宅配预计2020年净利润9500万~1.10亿，同比下降79.18%~82.02%。

　　我乐破圈的秘密

　　据我乐家居披露的2020年度业绩预告，在宏观环境错综复杂及新冠疫情影响的大背景下，公司积极主动拥抱变化，坚持聚焦中高端品牌定位，坚持组织变革与创新，及时调整营销战略，在产品力、品牌力、渠道能力建设方面持续发力。带动公司整体利润大幅增长。

　　近些年来，我乐家居积极拥抱变化，不仅在“颜值经济”上大做文章，在其内部培养百余人国内顶尖研发设计团队，形成无法逾越的独有研发设计能力，同时又携手国际顶尖设计师，精细化和前沿化打破产品。每一款问世产品皆为原创设计，并申请专利进行保护，使得产品本身就在差异化赛道上赢在了起点。截止2020年12月31日，我乐家居拥有产品专利权184项，作品著作权32项、软件著作权24项，商标权141项。

　　图：我乐家居知识产权统计

　　除了拔高品牌护城河跳出价格战内卷，我乐家居2020年的创新营销也在行业内频频首创。例如，为了加持产品设计的公信力，首创业内辩论“开撕”形式的直播带货，邀请知名辩手马薇薇前来“开撕”。联合品牌代言人高圆圆进行联名款设计，加深品牌“设计”概念，同时又将品牌属性拟人化，精准定位市场。

　　强有力的品牌力加持下，定制企业无需再像以往一样以价格战等简单手段求生，而是依靠自身的产品和服务优势战胜竞争对手，如同智能手机横扫传统手机一样，走上急速发展的快车道。

　　小结：在内卷进入白热化的当下，对于传统家居企业而言，与其在继续在内卷的泥潭中与对手血腥厮杀，不如果断跳出，开辟一条适合自己的新赛道。