股市华兴社李振华许利民报道，据股市华兴社李振华许利民发现，快手近期在商业化上动作频频。

　　11月30日，快手年度商业盛会“2020磁力大会”在北京举行。下午举行的营销峰会上，磁力引擎发布品牌新主张，快手高级副总裁马宏彬宣布，磁力新双擎曾经全面打通公私域，将打造更合适短视频直播赛道的新引擎。

　　同时，披露了公域私域分离下带来的商业数据激增：线上营销效劳从4亿到今年上半年的72亿，完成了几十倍的飞跃。电商总买卖额从2018年的0.97亿，到2019年翻到了596亿，到今年上半年曾经到了1096亿这样一个量级。

　　事实上，除了大会上再一次强调，曾经“全面打通公私域”外，11月24日，据报道，有知情人士透露，快手经过收买易联支付，从而间接取得了支付牌照。此前9月，快手上新的8.0版本存在着较大改版，也惹起了众多讨论：

　　增加了抖音的上下滑形式，和快手原来的双列瀑布流形式同时存在，同时，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代——这意味着增加了一个全新的公域流量入口，由平台停止分发。这一举措被很多人视作“抖音化的开端”。

　　事实上，无论是经过改版打通公域流量和私域流量，还是收买支付牌照，都和快手寻觅商业化新增长点的规划有关：

　　在过去，快手的主要收入来源于直播打赏，但是这一收入来源不稳定，且受用户增长放缓的滞肘，没有可持续性。而对短视频平台来说，电商、广告以及“短视频+产业”显然有更大的想象空间。

　　一系列动作下，快手打响了这场对私域流量的突围战：假如说，在此之前快手建立了一个私域流量帝国，那么往常，快手亲手撤除了它的围墙。而这，也成了我们察看短视频平台商业化脉络的一个样本。

　　快手营收根本盘：私域流量根底上的直播和带货

　　依据快手招股书，我们能够一窥快手的营收构造：

　　据招股书，快手收入来源于三局部，直播打赏、广告变现(线上营销)和其他业务(直播电商、网络游戏等)。其中，直播打赏是最主要的收入来源，2020上半年，快手直播收入173.5亿元，占领总收入的比例为68.5%。

　　高度依赖私域流量的直播打赏为什么能变成快手主要营收?这还是要追溯到贯串快手开展史的帮派文化和PK文化。

　　最初，快手只是一个GIF工具社区，而2011～2013年，借助WIFI提高下音视频媒介崛起的风口，快手摇身一变，转型成短视频平台。在当时，宿华的愿景就是，打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每个人的生活都被看到——在去中心化的私域流量分发形式下，短视频博主粉丝的粘性越来越高。

　　加上快手原本就是下沉市场用户居多，有“仗义每多屠狗辈”的社会气和江湖作风：事实上，越下沉的中央，肉体生活越瘠薄，也就越需求人与人之间的抱团取暖，一朝一夕，快手构成了帮派文化：

　　主播叫粉丝“家人们”，并有“775”“天舒班”等帮派称号，主播护着粉丝，为粉丝发声，给粉丝提供情感出口和归属感。比方早几年，天佑没被封时，以一首《女人你们听好了》的喊麦，让无数下沉市场男粉丝参加“佑家军”，粉身碎骨，在所不辞。

　　而16年直播成为新风口，快手也参加直播大战，就衍生出了帮派之间的pk文化：家族之间互相PK，粉丝猖獗刷礼物，哪一方礼物多哪一方赢，输的那方主播以至要做带有凌辱性的惩罚。对帮派粉丝来说，不是在刷礼物，而是在为老大冲锋陷阵。

　　不说带货的辛巴，就说不带货的短视频博主，拿我关注的一个叫“天舒很硬-天舒班”的头部主播天舒来说，他并不带货，但经常“打PK”，在他与“乡村国宝”的PK中，天舒简直没有输过，由于“乡村国宝”的形象简直是小丑式的，经常装疯卖傻，以至会做出对着镜头挖鼻孔等惹起观众生理不适的举措，也因而被观众称为”猴子“。

　　而天舒在PK中扮演了一个“打败怪物”的伟光正形象，会在PK成功后命令国宝做一些让观众觉得“皆大欢喜”的惩罚。因而，哪怕不是天舒的粉丝，也会给天舒刷礼物，让天舒赢，更不用说天舒的粉丝，自然不会让老大输给“猴子”。

　　有趣的是，PK里这些恶语相向、心情冲动的主播，私自里关系并不差：拿天舒和国宝来说，不直播时，两个人以及双方的团队经常一同拍短视频段子。因而，近几年，越来越多快手用户不吃这一套了，而是在评论区嘲讽“今晚九点的新剧本行将来袭”“你们(PK双方)回去几几分红老铁们的快币?”

　　所以，这种形式长期来看并不有利于平台可持续开展：第一，直播打赏不具有稳定性和可持续开展性，不止是非低线城市的新增用户不吃“江湖文化”和“PK文化”这套，存量用户也越来越不吃这套。除此之外，政策走向也会越来越不利于PK文化的开展。

　　第二，“拥流量自重”的私域流量博主会抽走直播打赏的大局部分红，据招股书，2020上半年快手主播的收入分红及相关税项为97.9亿元，占总收入的比例为38.7%。在此之前，主播分红一度到达50%以上。

　　第三，家族制、师徒制下，快手马太效应越来越强：快手头部主播经过抱团、收徒，逐步控制了流量分发的权益，腰部、微博主播越来越难以突围。

　　所以你能看到，直播打赏占总收入的比重正在降低：占比已从2017年全年的95.3%减少至2020年上半年的68.5%。这背后，是快手用一系罗列动推进其他业务比重上升、公域流量开展的破局之道。

　　转型与破局：面向公域的私域流量突围战

　　基于此，快手展开了一系列转型：

　　第一，鼎力开展广告业务，并推开公域流量。事实上，快手广告业务增长潜力和空间很大：据快手招股书显现，截至2020年6月30日，快手线上营销收入达72亿，比2019年全年简直多了一倍，在总收入占比中曾经到达28.3%。

　　而对广告业务来说，公域流量的分发显然比私域流量的推行更受广告主喜爱：据公开数据，2019年抖音营收500亿元，广告占领200亿元以上;而快手营收450亿元，广告却只占领100亿元。

　　所以一方面，快手经过改版，把流量分发的权益重新把握回本人手中：9月，快手8.0版本中，新增了一列抖音式的瀑布流，用来推平台精选的作品。

　　另一方面，快手把“快接单”晋级为磁力聚星，把腰部、尾部快手达人的商业作品接入公域，与头部达人对等竞争，凭作品说话，以此反马太效应。

　　第二，鼎力开展电商业务。据报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下滑、南方和产业化"：今年以来，快手在多地树立起了本人的产业带，努力于打通电商上下游。在《中国企业家》的采访中，快手电商营运中台担任人白嘉乐表示：

　　“直播电商固然需求强大的供给链才能，但并不是说一切人都需求树立一个供给链团队，即使有才能的主播也不用去做一切品类的供给链，我们希望经过好物联盟的才能，把好的供给链匹配到足够好的流量，包括内容创作者身上，为他们赋能。”

　　能够看到，一方面，快手经过联姻京东等方式补足供给链，另一方面，经过百亿补贴等方式，发明消费需求。

　　同时，经过收买取得支付牌照等方式，完善电商买卖幅员：对电商业务来说，支付牌照有利于快手更深层次介入买卖，完善买卖幅员，扩展利润，同时，能够借此沉淀更多支付渠道的数据，对用户精密化运营，完成商业转化——如此，构成了一个完好的商业闭环。

　　在此之前，由于没有本人的支付渠道，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费也是一笔不小的开支。招股书显现，此项费用2017至2019年三年间，分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。而今年上半年此项费用的支出已达1.84亿元。

　　事实上，快手的直播电商的增长也相当疾速：招股书数据显现，快手2019年电商买卖总额达596亿元，2020年上半年已达1096亿元。能够预见，随着快手商业化进程继续狂飙突进，将来在电商市场占领的份额不会止步于此。

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