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“毫无疑问,这是中国主流饮料市场中最年轻、最有活力的团队之一”,当新兴饮料品牌元气森林在11·11期间打败可口可乐等一众大牌对手,一举登顶天猫、京东两大电商平台水饮料销量“双冠王”时,曾有人如是评价。 ![]() 现在,这个年轻的饮料团队,正面临着一个全新的挑战:突如其来的“小乳茶事件”对他们的应变能力来了一次“突击检查”。在付出了“百万学费”之后,人们惊讶的发现:这群年轻人,正在用自己的方式颠覆着行业的传统认知。 小乳茶拒绝“沉默” “小乳茶事件”的起因,其实很简单:元气森林在乳茶系列产品(450ml装)大获成功后,推出了外观设计几乎一模一样的小包装系列产品:元气森林小乳茶(300ml)。但是在电商平台销售时,由于部分用户无法通过主图看出小乳茶与普通乳茶的区别,因此误以为是450ml乳茶的促销而购买。本以为买到的是450ml的乳茶,结果到手发现是300ml的mini版,尽管小乳茶在售价上确实更便宜,但是这部分用户的失望情绪无疑是真实的。 从元气森林的角度,无论是销售主页的标题还是详情页,都标注了小乳茶的容量等信息,从企业角度似乎也并无不妥之处。往往遇到这种情况,用户上网发发牢骚,企业在有意或无意间“忽略”这些牢骚,也就过去了。就好像饮料市场“老手”们经常做的那样:设计一个新包装,就可以借势把每瓶容量悄悄减一点,即便有眼尖的消费者发现了这一问题,企业只要保持沉默,消费者也无可奈何。 ![]() 元气森林没有让小乳茶保持“沉默” 如果元气森林选择了“沉默”的方式应对,那么他们所做的一切其实也无可指责。但是,这份颇为老道的“沉默”也标志着这个年轻的团队已经迅速学会了“油腻”,中国饮料市场再次陷入到周而复始的循环当中。值得庆幸的是,元气森林选择了另一条道路:那群不停颠覆传统的年轻人,并没有在沉默中妥协。他们决定站出来和那些与自己同龄的用户深度沟通,倾听他们的想法、满足甚至超越他们的期待。 “百万学费”值不值? 无论如何,元气森林的设计师一定会对这张小乳茶的海报印象深刻:为这张理论上并没有任何错误的海报,整个团队缴了“百万学费”。 元气森林在11月20日公开发表了声明,不仅对用户表达了歉意,同时也明确表示将为活动期间每一个购买小乳茶的用户,无条件赠送与用户购买同规格的小乳茶一份。据统计,元气森林将会为此次“小乳茶事件”送出价值超过百万的小乳茶。 ![]() 元气森林的年轻人用自己的方式向用户们表达了歉意 从市场对角度看,这样的赠送不仅平白无故花了一笔钱,还会对短期销量造成一定的影响:毕竟第一批在天猫商城上购买小乳茶的用户通常以企业的“铁粉”居多,这批人往往有着很高的复购率。赠送同规格小乳茶,会在短期内减少这批用户的复购。所有人都明白的一个道理是:新产品推出的第一个月,销量至关重要。 那么元气森林的这笔“百万学费”交得究竟值不值呢? 用户信任才是真正的护城河 元气森林的声明发出后,最高兴的是已经购买了小乳茶的用户:用购买300ml小乳茶的钱,“意外”得到了双倍的产品,自然也享受到了双倍的快乐。 在轻松的心态下,小乳茶的第一批用户也得以充分发掘它独特的魅力:对于那些一次性喝不完450ml装乳茶的消费者,300ml的小乳茶份量可谓恰到好处;对于那些爱喝乳茶又对咖啡因敏感的消费者,小乳茶解馋的同时也更加友好;对于那些在冬天习惯热一瓶乳茶出门拿在手上的消费者,小乳茶隔水加热要方便得多,也快捷得多;对于需要经常招待客户、朋友的人来说,健康、精致又能减少浪费的小乳茶更是大受欢迎……很难想象,如果元气森林无视了部分用户因为“误购”所产生的小情绪,小乳茶会得到这么多消费者发自内心的支持。 ![]() 元气森林的小乳茶得到了众多用户的认可 就像元气森林在声明中所说的,元气森林最大的资产,不是赚的钱,也不是双十一的排名,而是用户的信任。“用户第一”是元气森林做出这一选择背后的理念逻辑。正如这个年轻的团队在“小乳茶事件”中所展示出来的一样:也许这群年轻人眼中没有那么多“套路”,但是他们确实在努力给用户创造着一个值得信任、愿意平等交流的新饮料品牌。 元气森林快速崛起以来,人们一直在问:这家企业的最大优势是什么?这家企业的护城河又在哪里?他们用自己的行动告诉饮料市场的“老江湖”们,用心倾听、感受用户的想法与诉求同样可以是一种优势,全力赢得用户的信任就是企业最好的护城河!
元气森林的年轻人给整个行业上了一堂价值百万的“公关课”。 |
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