和很多强线下的消费品一样，香飘飘上半年的业绩受到了一定程度的影响;但冷冰冰的财务数字背后，香飘飘做了什么，思考了什么，收获了什么，对未来有何打算，更值得业内研究和关注。

　　一场疫情，奶茶第一股很受伤

　　2020年，这场突如其来的疫情，对香飘飘确实造成了超过预期的影响，这是一个无法回避的现实。

　　香飘飘近日公布的财报显示，公司上半年营业收入9.91亿元，同比下滑28%。分产品来看，冲泡类上半年实现收入5.50亿元，其中经典系列上半年实现收入3.36亿元;好料系列上半年实现收入1.82亿元。均有不同程度的下滑;即饮类上半年实现收入4.26亿元，其中果汁茶上半年实现收入3.57亿元。受疫情影响，以上品类均有不同程度的下滑。

　　香飘飘上半年业绩数字不好看，并不令人感到意外。

　　第一季度，全国的零售业都严重受挫。在大部分城市除生活日用品超市、药店正常开业外，其他零售业基本处于关闭状态。部分香飘飘布局的重点城市，比如武汉、北京等城市，由于疫情持续时间和短暂性扩散导致零售业恢复得更慢;下沉市场的送礼行为几乎消失，物流更长时间停滞，这对于高度依赖线下渠道的香飘飘无疑是一个沉重打击。

　　其中，有一个渠道可以说是遭遇了灭顶之灾——那就是学校。

　　事实上，学校是香飘飘果汁茶动销的重要渠道，销货出口一旦被封了，收入基本上是没法保证了。国家出于对学生身体健康的考虑，一直都在缓慢推进返校相关工作，例如香飘飘果汁茶销售的重点城市武汉，一直到本周才迎来第一批返校大学生。在整个过程中，香飘飘果汁茶受到的影响可想而知。

　　这是大环境因素，其实不仅是香飘飘，除了米面油以外，大部分快消品企业都面临了同样的问题。若三季度在疫情不再反复、学校等场景恢复正常后，相信果汁茶销量能迎来回暖，加上冲泡类迎来旺季来临，香飘飘的业绩会出现强势反弹的走势。

　　值得注意的是，香飘飘历年的第二季度及上半年财务数据都不太好看，但这并不是企业本身运营的问题，而是由于产品的季节性(秋冬才是冲泡类的消费旺季)和企业营销费用投入的周期导致。

　　2019年上半年，香飘飘净利润仅为2300多万元;可到了2019年末，香飘飘净利润3.47亿元，实现两位数增长。在更早的2018年上半年，香飘飘亏损5459万元，但最终全年实现净利润3.15亿元，同比增长超过17%。

　　这期间，媒体对于香飘飘的报道也颇为耐人寻味。近几年每次半年报发布后，香飘飘突然就“不香了”，而当年报发布后，媒体又开始轮番解读“香飘飘成功背后的大手笔”，挖掘“亮丽业绩的背后”。

　　从这家企业上市至今，这场每年都要重复上演的戏码，可以说是很魔幻现实了。

　　事实上，旺季做销量，淡季做市场。行业淡季是积蓄能量，为旺季的爆发做准备的时候，旺季生意能有多旺，很大程度上取决于你淡季的准备工作有没有做足。香飘飘的软饮有特殊性，销售场景更有倾向性，不像可乐等一些软饮销售场景比较均匀，所以受疫情影响更大。创始人蒋建琪从棒棒冰起家，到冲泡奶茶壮大，其实一直都在努力解决产品季节性太强的问题，这也是蒋建琪一直反复强调“双轮驱动”重要性的原因。

　　目前，香飘飘即饮虽然市场表现还不错，但还在创业推进阶段，至少在短期之内，冲泡还会是香飘飘的立命之本。

　　此外，快消品本身就是一个重营销投入和线下支持的行业，没有持续投入，何来利润释放?挑剔香飘飘“广告费用太多”就和挑剔六个核桃“研发费用太少”或是红牛“内容物成本太低”一样，多少有点儿不懂行业，为了解读而解读的意思。

　　其实，无论是对于香飘飘，还是对于其他快消品企业，媒体也好，评论者也好，都不妨让“子弹多飞一会儿”。即便要解读，也要站在行业角度分析判断，而不是看到某个数据不好看就自行脑补背后的原因，这样也是对企业的一种不公正。

　　坚定即饮，二季度强势回归

　　分析完了财报中客观而言不太好的数据，下面来分享一些财报中利好的消息。

　　香飘飘第二季度实现收入5.54亿元，同比增长 3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增长5012.08 万元，二季度收入及利润情况环比均明显改善。其中果汁茶销售收入环比增长2.17倍，液体奶茶上半年实现逆势正增长，冲泡产品销售收入同比增长169.90%，远高于市场预期。

　　另外，虽然线下渠道受阻，但香飘飘电子商务、出口以及直营等渠道销售都实现较大幅度增长，增幅均在40%以上。在香飘飘通过第一季报降低市场预期后，二季度财报是香飘飘首次以财报形式确立拐点。冲泡得益于补货效应，有所增长不难理解，更重要的是市场所关注的焦点——果汁茶第一次以一个完整季度的动销数据回答了市场的疑虑。

　　在学校渠道几乎完全阻断的情况下，香飘飘对即饮产品的推广手段的调整，也值得研究。

　　据香飘飘介绍，由于大学校园开学时间不断推迟，公司及时对原计划在大学校园开展的果汁茶推广活动进行了调整。5-6月间，香飘飘在全国10座核心及主要城市开展了以万杯果汁茶陈列，链接形象代言人邓伦见面会的线下快闪推广活动，吸引了广大消费者及代言人粉丝的积极参与打卡，增加了与目标消费人群的互动。

　　以外，公司还通过与网红进行合作，在兰芳园樱花鸳鸯奶茶、Meco樱桃莓莓果汁茶新品推广等环节进行合作，特别于 2020 年6月18日当天，通过品牌代言人邓伦与知名主播在公司Meco天猫旗舰店联合直播，并获得天猫饮料行业“618”日榜单第一名。

　　在营销动作不断的同时，香飘飘的即饮产品也在不断推新。报告期内，香飘飘推出新的奶茶及饮料产品，主要包括：Meco的樱桃莓莓果汁茶，兰芳园的樱花鸳鸯奶茶、海盐芝士、港式茶走低糖、无糖奶茶等产品。

　　值得注意的是，香飘飘新品并非采取的“跟随”策略，即市场什么口味火我就做什么，而是保留了一定程度的原创性和市场前瞻性。众所周知，元气森林是近两年来的一个现象级品牌，而元气森林推新的思路就来源于大数据所反映的年轻人消费倾向，含气、青瓜味、桃味等概念也来源于此。

　　但事实上，香飘飘也是一个大数据玩的很“溜”的企业，每一个新品的推出，也都同样借助互联网大数据分析，再加之机构数据和自身的市场调研，多方洞察消费者的口味和消费习惯。例如此前推出的黑糖双拼奶茶、樱桃莓莓果汁茶等爆款都是这么来的。

　　虽然未必很多人会关注到二季报，但可以确定的是，市场不需要担心果汁茶作为一款战略产品是否已经被抛弃，这份财报已经给出了明确的回答——香飘飘对于即饮战略的贯彻依然是坚定的。

　　群狼环伺，香飘飘自有妙招

　　最后来聊一下，撇去疫情因素，香飘飘正面临哪些挑战，以及如何应对。

　　不得不提的是伊利和农夫山泉入局杯装果汁茶饮料给香飘飘带来的冲击。今年5月，伊利旗下味可滋推出果汁茶;而就在上个星期，农夫山泉也宣布推出杯装“茶π”，这是咖啡后农夫山泉推出的第二款杯装饮料。

　　一时间，关于“香飘飘危矣”的论调充斥业内。在很多人看来，香飘飘在软饮上的壁垒不够高，和其他巨头相比，渠道端也不够强势。但很多人忽略了一点，香飘飘和伊利、农夫山泉其实并不完全在一个赛道上。

　　首先是伊利。伊利是一家以液态奶为主的企业，三年前才成立健康饮品事业部，专门负责乳酸菌和其他软饮。近几年来伊利采取了什么品类火就做什么的策略，先后入局植物蛋白、功能饮料、饮用水、果汁茶等领域，但进度都较为缓慢。可以说，伊利对于软饮的理解和相关品类的培育还需要一段时间。尤其是果汁茶在伊利的战略部署中并不是什么核心单品——无论是觊觎多年的饮用水，还是时下正火的功能饮料，看上去都似乎更得伊利欢心一些。

　　农夫山泉则更具威胁性，一是“茶π”本来就是果汁茶饮料，只不过是PET包装;二是农夫推新一向凶猛、迅捷。但核心问题是，农夫山泉擅长解决的是消费者“渴”的问题，而香飘飘更多满足的是消费者“馋”的需求。PET装饮料和杯装饮料的产品逻辑有所不同，渠道玩法也有所不同。

　　事实上，和香飘飘同时开辟杯装果汁茶市场的还有另一家软饮巨头——统一。彼时，统一通过冷藏茶“茶瞬鲜”和“果重奏”等产品在一、二线城市的KA和便利店等渠道抢占了大量的排面，但实际上，由于保质期过短动销压力大以及价格等因素，统一两款产品的销售情况并不好，长期处于打折促销的局面，更不用提深入到冷链运输落后的下沉市场了。

　　同一品类，相近的时间内推向市场，却产生了不同的结果，这背后反映的是两家企业对于杯装饮料理解上的不同。和统一情况类似的农夫山泉能否在杯装果汁茶上取得突破，现在还很难讲。但至少在对杯装饮料产品和渠道的理解上，农夫山泉还有一段路要走。

　　虽然在很多人看来，软饮是一个大的品类;但实际上，包装也是一个难以逾越的护城河。以功能饮料为例，为什么那么多品牌模仿红牛，只有东鹏和中沃做得最好?原因很简答，后者选择了PET作为入口，通过深耕细分市场构筑了护城河。而华彬红牛罐装如此强势，PET战马却至今也卖不好，更证明了这是完全不同的两个赛道。

　　需要强调的是，快消品依然是一个渠道为王的行业，产品、营销再怎么好，终究还是得靠渠道做支撑。显然，在杯装饮料这一块，香飘飘对于渠道有一套自己的理解。这一点，从香飘飘对成都和安徽两个市场的操作中可见一斑。

　　“成都模式”体现的是香飘飘在大城市打造品牌及铺货的思路。资源同步聚焦投放，通过门店品牌形象、产品SKU丰富和陈列资源全面投入等举措，强化单店产品，形成城市经营堡垒，打造品牌势能。目前，成都全渠道布局覆盖了卖场、便利店等，保证了高达80%以上的铺货率，助推该地区仅2019年就取得上亿的销量，并保持着良好的增速。

　　而“安徽模式”则体现了香飘飘对于下沉市场的理解。对于香飘飘来说，县乡市场空间很大，多年以来，香飘飘在活动地面推出“千箱堆”、“万箱堆”摊位，提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度以及品牌影响。此外，除传统渠道，香飘飘也用电商渠道，在抖音和快手下沉渠道精准投放，提升产品曝光率，为品牌造势。快消君走访得知，仅安徽涡阳县的一个香飘飘县级经销商，一年的奶茶销售额就高达数千万。

　　在快消品领域，香飘飘是一个典型的“小而美”的企业(相对于各路大佬而言)，也是一家少有的非常清楚自己该干什么以及不该干什么的企业。对蒋建琪而言，元气森林再火，自己也不会去做含气饮料，因为杯装饮料技术上无法实现——如果要放弃杯装，那么宁可不做。事实上，香飘飘这家企业的气质一直如此，当很多企业的创始人去跨界，把钱投入到利润更高，故事更美的行业时，香飘飘和蒋建琪却一直在地坚守杯装饮料的阵地。而当压货成为行业主流的时候，蒋建琪常常挂在嘴边的却是，“我们不能伤害经销商的信心，要考虑创新的代价。”对于这样的企业，为什么不能多给与一点耐心呢?