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金榜题名时 | 第11届金鼠标全场大奖PK赛完美收官

2020-8-7 01:54| 发布者: CEO在线| 查看: 1991| 评论: 0|来自: 企业家在线

摘要: 　　8月5日，由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心智慧支持，网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司承办的第11届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛在北京花漾年华酒店圆满收官。　　在5家公司精彩的提案分 ...

　　8月5日，由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心智慧支持，网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司承办的第11届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛在北京花漾年华酒店圆满收官。

　　在5家公司精彩的提案分享之后，经过专业评审团现场评审投票，最终《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》斩获全场大奖和全场最佳人气奖，成为第11届金鼠标数字营销大赛的“双冠王”。

　　此次邀请了来自品牌广告主、代理公司、网络媒体平台、第三方服务机构、知名高校等领域的40余位跨界大咖担任PK赛评委，共同见证年度重量级奖项的诞生。同时，近30位营销圈从业精英受邀观摩了巅峰对决全过程。

　　金鼠标联合创办人、北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚老师在开场云致辞中表示，此次入围全场大奖PK赛的5个案例作品代表了2019年数字营销行业最前沿的水平，相信提案代表们会以优秀的表现呈现出案例和营销人的价值，同时也感谢出席PK赛的评委们对案例进行认真负责的评选。金鼠标和评委们共同走过了11年，期待举业界同仁之力继续推动数字营销的发展。

　　金鼠标数字营销大赛执行主席、网赢天下网首席架构设计师方立军在致辞中表示，金鼠标致力打造公平公正的评审体系，由于今年的特殊情况，营销行业呼唤复兴提振行业士气，也希望大家在下半年全力加油，实现生意增长。

　　圣火科技总裁兼合伙人吴孝明担任此次全场大奖PK赛主持人并解读PK赛规则及流程。

　　强者对决，争夺年度最高荣誉

　　此次参与全场大奖PK赛的5个案例是经过182位初审评委的线上筛选和85位终审评委的云端终审，从所有获得金奖的作品中甄选出来的。分别是：蓝标数字报送的【梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展】、Seed United报送的【支付宝2019新春“集五福”整合营销战役】、腾讯广告/腾讯体育/艾加互动报送的【腾讯体育篮球世界杯，开启你的主场】、百度报送的【乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销】和多准数据报送的【雪碧×江小白跨界新品营销打爆】。

　　提案公司代表抽签决定提案顺序，依次从创意策略、执行过程、媒体表现、技术创新、营销效果等方面进行案例解读。

　　支付宝2019新春“集五福”整合营销战役

　　Seed United报送

　　每年一度的支付宝集五福活动，已成为数字时代中国春节的一种新年俗。2019推出“五福四海，有你是福”的传播创意，旨在让“福”像圣诞树一样变成中国icon，被世界记住。

　　营销活动通过三个阶段推向高潮：

　　1、做大一个文化事件：打造首部支付宝文艺大电影《七里地》，唤醒全民文化感知;

　　2、做响一个民族自豪：15+全球品牌联动，分享他们眼中的福——福是骄傲的中国icon;

　　3、做火一个社交爆款：巧用品牌联名和跨界，高频制造相关话题和事件，把各大品牌变成集五福的高频入口。

　　2019新春，超过4.5亿人参与五福，同比去年增长400%。每3个中国人中，就有1个人用支付宝集福送福。200 多个国家和地区闪现集福的印记，写福、扫福成为过年标配。

　　梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展

　　蓝标数字报送

　　vivo针对中高端人群推出屏占比高达99.6%的无界瀑布屏智慧旗舰机——vivo NEX3，在京东PLUS大牌日发售。针对目标客户注重生活品质、崇尚科技创新、喜欢艺术、艺术品鉴能力高的特点，vivo以“藏在梵高名画中的秘密”为核心创意，打造一场兼具“科技与创新”的视觉盛宴——《梵高的秘密》NEX3无界艺术展。

　　展览选取多幅梵高作品(复刻版)进行展出，并对名作《星月夜》的巨幅画面进行处理，将vivo NEX3手机藏于画面之中，利用产品无边界的特点，使手机屏幕与画面完美融合，同时邀请用户在观展过程中探寻“梵高画作中隐藏的秘密”。点亮藏入画面中的NEX3手机时，捕捉用户了解“梵高的秘密”前后的状态反差，凸出无界瀑布屏的核心卖点。

　　NEX3 5G版开售当天斩获京东手机5k+价位段5G手机销量&销售额双冠军;vivo京东自营官方旗舰店流量环比增长12%，累计增粉20万，vivo品牌累计粉丝突破1750万。

　　乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销

　　百度报送

　　乐事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片，秉持fun time together的品牌理念，又恰逢航海王20周年，乐事希望最大化利用航海王的热血IP形象，打动90-00后的年轻消费群体。

　　此次跨界合作，将航海王的核心——寻宝与乐事新品口味的海洋元素相结合，并选取与寻宝高度契合的场景——百度地图，结合百度的前沿AR技术，打造全民参与的活动。通过浮层把地图界面化身寻宝图，让用户畅游在AR构筑的基于实景的海洋世界中，把路飞的经典技能橡胶拳赋予每一个用户，用以夺取乐事新品薯片化身的藏宝箱。

　　活动3天，曝光达7亿+，活动参与人次超过1000万，深度体验AR互动人次超过600万。直至活动结束后仍有用户在讨论后续及奖品，持续释放正面影响力。

　　雪碧×江小白跨界新品营销打爆

　　多准数据报送

　　雪碧作为国际食品饮料行业巨头，在线下拥有深入布局，但存在电商声势弱，年轻人群渗透率低等挑战。雪碧致力通过CP跨界，打造电商专供新品，狙击年轻人群，提升电商声量。

　　新品灵感来源网红款“情人的眼泪”——雪碧与江小白CP爆红网络。品牌联动阿里大数据验证雪碧与江小白的高关联度与新品的可行性，再利用阿里小数据，调研消费者对新品的期待，赋能新品上市策略的定制。以“就要这样混”新品上市主题营销，传递就要这样混，越混越对味的品牌态度，打入年轻潮人群体。通过线上KOL花式传播，线下15城聚气，潮人混饮派对狂欢等一系列动作，全时空共振催化，几万件新品售罄的同时，在PK赛中以压倒性优势战胜网络爆红雪糕。为品牌带来更多年轻潮流人群的同时，助力行业品类新客渗透，实现品牌人群结构优化，助力品牌焕发年轻活力。

　　腾讯体育篮球世界杯，开启你的主场

　　腾讯广告/腾讯体育/艾加互动联合报送

　　2019篮球世界杯首次在中国举办，分别在北上广深等8座城市进行。手握一个缺乏路人缘的低认知赛事独家版权，腾讯体育通过构建多维“主场”，从认知到流量到互动体验，逐层击破，全面放大国际赛事及平台影响力，从无到有打造“国民大事件”闭环。

　　1、构建认知“主场”：通过抽签仪式和城市应援计划两项预热Campaign以及“中国主场”视觉和概念全平台贯穿，破圈前置占位，实现认知拓荒。

　　2、构建观赛“主场”：通过赛前自制篮球节目传播预热，赛中实时营销与跨平台联运，实现“国民大事件“的全渠道占领与观赛引流。

　　3、构建体验“主场”：通过“给中国队打Call”的家国情怀主线搅动与厘米秀、明星包厢等线上产品创新与线下场景渗透，实现“国民大事件”的无死角氛围渲染与互动体验。

　　篮球世界杯之后，不仅腾讯体育的权威专业形象指数上升，非体育用户对篮球世界杯的认知度和参与度也大幅提升。商业化营收实现体育小年营收突破。

　　每家公司提案结束后，公司代表接受评审团评委的互动提问。

　　大咖点评，真知灼见字字珠玑

　　随后，5位评委分别对案例进行了专业点评。

　　Netconcepts China(耐特康赛)创始人兼CEO渠成点评案例《支付宝2019新春“集五福”整合营销战役》，此次营销活动有三点我觉得特别好，一是集五福的目的聚焦于中国福文化的传播，并在春节之际创造属于支付宝的“福”文化氛围，而不再局限于用户拉新和红包金额;其次整体Campaign营销的调性和传播渠道的把握非常好，兼具国际化视野和下沉市场洞察;最后在整合营销执行层面也非常到位，形式和渠道方面也很好利用了内容素材/阿里生态圈/实物与品牌的合作，但这个Campaign在创新点上缺少一些令人眼前一亮的东西。

　　爱茵智能科技联合创始人兼CEO段培力点评案例《梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展》，本案有四大亮点：切入准：为科技和人文的结合找到艺术的切入口。将艺术感与娱乐感无缝融合。素材妙：锁定一个特殊的载体，即梵高的主要代表作之一《星月夜》，这是普遍认知度较高的绝世艺术品。不寻常：作品以漩涡表现星星、云朵和村庄，令人过目不忘。本案则借助艺术的手段、巧妙的构思为生硬冰冷的高科技赋予生活中的温度与美好。渠道精：将产品本身的无界延伸至跨平台、跨媒体的无界传播，用文化创意为科技增添更多人文的召唤和共情。

　　北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导沈虹点评案例《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》，这个案例改变了我对跨界营销案例的传统认知，也让我看到了“营销新物种”的呈现对未来带来的机会，就是以电商相关性数据，用设计思维开启数字营销新路径。其中也有可以改善的地方，在传播和销售的通道中，开发真正的产品，并进行可持续运营，可能会为品牌带来更多价值。

　　原生动力数字传媒创始人、CEO徐进点评案例《乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销》，全场大奖案例应当具备5个界定标准：精准的营销策略，融入的原生内容，适配的流量平台，创新的技术应用，真实的营销效果。乐事与航海王合作巧妙运用百度地图寻宝模式，让AR技术介入产生超量级互动，极大触动了有着IP情怀的年轻受众，案例在目标人群界定/策略/执行/平台选择等方面都有出彩之处，尤其是用相对小的营销预算取得这样的营销效果，案例可以说是成功的，如果加上销售数据作支撑会更好。

　　知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超点评案例《腾讯体育篮球世界杯，开启你的主场》，本案既要推广篮球世界杯，还要强化腾讯体育作为播放平台成为用户观看赛事的首选认知，其中最重要的就是破圈，该案例整合了腾讯平台本身的强大影响力，又通过与娱乐明星的结合和线下城市的落地创造了大量传播话题，真正打破了平台本身所能覆盖的核心圈层，影响到更多大众关注和后续的持续连接。