消费新世代在崛起,超过2亿的“泛Z世代”人群(包括90后、95后)正在成为消费领域的主力军,他们普遍具有超前消费的意识,和较高的消费偏好,已成为改变银行零售业务竞争格局的最大变量。来自艾媒咨询数据显示,2018年中国90后短期消费贷款规模超3万亿,约占总规模三分之一,这一数字仍在增长。

　　麦肯锡在《银行增长的第二曲线》中指出,零售业务对中国银行业整体营收池的贡献度逐年提升,从2015年的29%上升到了2019年的33%,并有望在2025年达到38%,零售银行业务已经成为推动中国银行业整体收入池增长的主要动力。

　　得市场者得天下,从这个角度来看,抓住了泛Z世代这一年轻客群,才算真正抓住了银行的未来。

　　泛Z世代的获客 挑战

　　以泛Z世代为代表的年轻客群的获客方式正在发生巨大变化。

　　首先是触达客群的渠道变了。泛Z世代成长于移动互联网时代,他们习惯于从搜索引擎、社交应用、社交媒体等渠道获得讯息,享受在社交的过程中就能完成消费的便捷式体验,这一消费习惯决定了他们会更倾向于选择电商平台、社交媒体、第三方合作机构等多种线上化渠道触及金融服务。

　　尤其2020年新冠疫情加速了客户行为转变,个人客户的数字化程度达到历史新高,在线时间大幅提升,这意味着触达年轻客群流量的入口已经改变,金融机构的获客渠道和手段都必须要变革。

　　其次,年轻人更注重体验,金融服务场景化成趋势。移动互联网及AI技术的普及,以及花呗、白条等注重效率和体验的互联网消费金融产品先后崛起,“养刁”了泛Z世代,服务稍有糟糕体验就很容易失去耐心,追求极致。麦肯锡的调研结果显示,从客户年龄上来说,客户越年轻,对银行越挑剔,满意度越低。在进一步分析这些客群的行为偏好后可以看到,他们的使用需求更复杂,更追求令人惊喜的服务。

　　可以说,“体验”已成为决定他们消费意愿、消费动机直至转化环节的核心,这也导致相较于传统复杂、整体的专业金融服务,他们更青睐于将原本复杂的金融服务融入日常生活场景之中。调查显示,90后更愿意在体验、服务、知识等数字经济上花钱,例如在教育消费、文化消费、健康消费、旅游消费、信息消费等领域。金融服务场景化开始成为泛Z世代体验金融服务的趋势。

　　银行如何拥抱后浪

　　应该看到,泛Z世代还处于人生的上升期,他们的消费潜力大,价值成长快,是银行发展新的驱动力,遗憾的是,面对客群的变化,商业银行传统的经营模式显然无法适应。

　　在渠道建设上,商业银行尽管投入了大量成本和资源,但多数仍以物理网点作为核心渠道,像网上银行、移动银行等线上渠道的发展水平不均衡,这样的渠道运营难以有效覆盖年轻客群,急需打造基于年轻客群消费特征及需求的高效能获客渠道。

　　而在场景服务上,亦表现出客群渗透率不足。其实商业银行近年来有在场景方面做过诸多积极创新,尝试有针对性地将零售业务产品融入具体的场景和合作渠道之中,但是相比于BAT等互联网公司,商业银行具有先天的流量弱势,导致实际对各类生活场景渗透程度不足,仍需不断解锁新的金融服务场景。

　　银行的挑战还不仅在此,有分析认为,互联网巨头的消费金融产品经过近几年的跑马圈地,其品牌已在年轻客群中建立起了较高的熟悉度和信任度,如果商业银行仅从产品和体验层面的优化,可能很难超越这些科技巨头。能否结合自身的牌照优势和金融能力提供更综合的服务,更颠覆性的产品,可能才是抓住年轻人群的关键。

　　一些数字化转型早、综合实力强的银行,已经在发挥传统优势、走差异化发展路线方面做了有益的尝试。比如,借助金融科技对物理网点进行智能化改造,结合生活场景配置各类交互式用户体验专区,如游戏互动娱乐体验、旅行体验等,为客户提供近场式服务,将金融服务无缝嵌入其中,使其享受各场景下的个性化、专属化服务,培育客户使用习惯。

　　然而,对于中小银行而言,受制于技术、人才、资金、资源等诸多因素,现有业务要完成数字化转型都很难,更遑论想借助科技在自身优势基础上实现更多的业务创新。这种情况下,中小银行首先应该尽快提升自身的数字化能力,及时填补获客智能化空缺。鉴于中小银行普遍缺乏研发投入,加快选择领先金融科技公司进行合作,借助“科技外脑”有选择地补充自身能力短板,不失为一种理想的选择。

　　专注获客与风控的金融科技服务商中腾信是位值得关注的合作伙伴。这家公司以消费信贷服务起家,以往的消费金融业务实践中,中腾信积累了大量的服务年轻人群的经验与能力,在大数据、人工智能等前沿技术的探索和应用,能够帮助银行提升智能获客、智能风控、智能反欺诈、贷中决策、贷后管理等多流程的数字化能力。

　　获客方面,中腾信打造的精准营销引擎能够精准刻画用户画像,并对用户进行有效分层,给出差异化营销策略、客群策略的建议,助力银行等合作机构高效精准捕捉和经营年轻优质客群,提升用户服务效率和体验。