编辑整理：舒淇

数据显示，中国整体的餐饮增长速度超过了社会商品零售总额。餐饮的发展速度代表着社会消费结构的变化和生活方式的改变。消费结构发生变化，会对整个市场带来很大影响。且看大数据驱动下，餐饮行业如何实现精细化的运营。

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大家看一张餐饮行业的趋势数据图，从这张图看出，餐饮行业的整体上升趋势比较明显。关注餐饮在整个社会消费零售总额中的占比，我们发现：2015年是一个拐点，在这之后，餐饮在整个社零总额中的发展速度超过了社零总额的发展速度。这个现象表现出中国整体餐饮消费的发展趋向于稳定，并且在2015年以后有明显的高速增长。

我们再做进一步细化，以门店数量为例，总体上看，门店数量在2017年呈回落趋势，2018年呈高速增长趋势。具体来看，现在中国餐饮行业的门店总量已超过700万家，成为所有实体商业中门店数量最多的行业。

增长的背后，我们看到几个有重要意义的数据。

1.连锁的比例逐年增长。餐饮是一个传统行业，但2015年后，它的规模化、连锁化趋势越来越明显。

2.外卖的增长超乎想象。从2014年开始，整个外卖的增速一直高于30%；并且在2018年迎来了新的高峰，实现超过40%的增长。这一年，外卖的市场容量已经超过了3000亿。

3.快餐小吃品类的门店数量在过去的四年持续增长，2018年的增长速度超过10%。

4.2017年，受政策层面上拆迁、拆违及区域市场竞争激烈影响，一二线城市出现了大量餐饮关店现象，三四五线城市也因此有一段时间盘整和萎缩。但到了2018年，趋势开始反转，一二线城市都有爆发性表现。

在对2015年至今的开关店数据持续跟踪后，我们根据每个城市的餐厅饱和度，开店率、关店率以及新店的存活周期，构建了一个模型，打造了一个城市指数。

从城市指数来看，2017年整个中国餐饮的开店风险处于最高峰，2018年有明显回落，现在处于中低风险阶段，2020年略微上升。

2019-2020年整个中国餐饮门店会略微萎缩，但萎缩量不会太大。从整个餐饮的销售上看，可能仍会持续增长，增长速度将超过9%。

增长主要基于：

（1）连锁，会让很多餐厅的经营效率有明显的提升。

（2）外卖，会继续加速餐饮行业数字化经营水平。

平台，特别是口碑、饿了么、美团点评、糯米这些平台的技术赋能会让餐饮行业迎来一波数字化运营的红利，数据流量的红利其实已经到了末期，目前还有些流量红利，但大的红利可能已经没有了。

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今年年初，我跟怀思科技CEO纪靉一起开会时，他说：“平台的流量红利已经过去，数字化的红利才刚刚开始。今年很多餐饮品牌都在讲——数字化是餐厅最重要的战略。

作为沉浸在餐饮行业十几年的老兵，怀思科技纪靉回溯餐饮行业数字化的发展，他认为餐饮行业数字化的重要年份是2015年。

这一年发生了好几件事情，比如美团跟点评合并，让餐饮行业有了一个非常底层的基础数据；第二个就是口碑在阿里巴巴和蚂蚁金服的加持下重启，拿到大笔融资；百度砸200个亿去投百度外卖和糯米。这三个事件结合在一起，让餐饮行业真正有了一个数字化的时代。

纪靉认为，现在只是餐饮行业数字化红利的相对早期——2015年到2025年是餐饮行业数字化的黄金十年。在这十年里，餐厅几乎所有的事情都将被数据标签化。

纪靉举了几个消费者在就餐行为上改变的案例：

一，消费者的就餐场景发生非常明显的变化

五年前，大概不到一半的消费者在日常就餐时会外出吃饭。2017年后，超过50%，原来中国传统的大餐饮、中餐饮是以围桌聚餐为主要场景和经营方式；而现在日常就餐时，消费者客群完全不一样了，导致传统餐饮面临越来越大的获客压力。

因为客群在减少，而那些持续增长的日常就餐场景，成为餐厅营销最重要的客流争夺场景。这也是所有的平台在讲的——通过每一顿饭中影响一个人，进而带来一群客群的时代已经不多了。

于是，平台的营销开始针对个体，因为小范围就餐越来越普遍流行。

二，客单价变化

由于消费者对外出就餐消费预期下降，所以对价格更敏感。

过去三年，整个餐饮的客单价持续下降，下降比例虽然不高，但持续下降有两个核心的原因：一是外卖让消费者一顿饭变得更简单，客单价下降了；二是餐厅营销对顾客强调性价比，所以中餐饮开始主动降低它的客单价。

餐饮现在已处在一个消费分级的时代，之前有很多人讲外卖是消费降级，我认为这是消费分级的概念。

三，消费者提升了就餐需求

一个非常明显的表现是，佐餐成为一种仪式，成为一个标配，尤其是作为佐餐的饮品。

从监测数据上看，正常场景下，消费者外出就餐的酒水饮料占比一直都没超过15%，在10~15%之间徘徊。

但在过去三年，外卖选饮品的比例上涨超过10%。这还不包括那些单买饮品，只是那些既点了外卖又点了饮品的占比。在饮品品类上，过去3、4年里碳酸饮料、包装茶饮料的份额下降。但牛奶、酸奶、果汁乳酸菌的增长比例明显。这体现了消费升级的概念——原来很多人是为了爽去选择饮品，现在更多追求营养，健康、品质。

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就以上提到的餐饮行业的整体环境变化，纪靉的结论是：餐厅的团队管理经验，是保障餐厅实现盈利的最重要因素。其中，包括好的菜品，一个稳定的供应链，一个好的品牌IP，专业人士把握选址的保障、运营、营销，策划，做到这些点就能保证一个餐厅的持续盈利。选址没选好，这个店是没有发展的机会的。选址选好了，才有好的菜品、好的品牌、好的营销策划。这就是为什么纪靉带领的团队在过去4、5年里，持续重点关注大数据选址。这种科技的提升帮助餐饮品牌去控制开店风险，提高开店效率，降低开店成本。

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纪靉判断，在未来，大数据驱动下的精细化运营将成为最重要红利来源。

他把大数据驱动下的运营分成七个类，具有这七个维度的能力，才能去实现精细化的运营。

首先，分区域、分商圈

这两个大家比较容易理解，就是不同区域人群的需求是不一样的。不同的商圈，人群结构是不一样的。所以不同的人群，需要采用不同的营销方法，提供不同的产品，提供不同的价格体系。

其次，分时段、分层级、分人群。

纪靉认为，分时段、分层级、分人群的精细化运营是未来实现餐厅的数字化运营最重要的三个手段。

餐厅这两年提的最多的是全时段运营。早餐、早午茶，中餐、下午茶、晚餐、夜宵这些场景，由于人群不一样，所以提供的菜单一定也不一样。包括配送效率，生产效率都会不一样。最核心的还是不同时段，因为不同人群，就要提供不同产品、提供相应服务。外卖比堂食可能更明显。有很多的外卖品牌，不同时段餐品不一样，排序也不一样，主推套餐都不一样。

再次，分套餐。

西式快餐都已经非常明显的套餐化。中餐在最近几年里面，套餐成为一个非常重要的趋势。怎么去分套餐进行营销成为未来餐厅精细化运营非常重要的课题。

最后，全渠道。

以前传统的餐厅，打开门做生意，只要炒好菜就行了，所以它只有堂食的运营。

这两年很明显餐厅开始做外卖，外卖就涉及到在外卖互联网平台上去推广不同的产品。让餐厅有机会去展示自己菜品，获得网上流量，餐饮互联网平台让餐厅有了更自主、更主动的营销通路。

还有很多的餐饮品牌，开始去打造自己的会员系统，构建自己的微信公众号的营销宣传推广的通路，以及用小程序去做更多的获客营销的策略。这些都是餐厅开始用新的技术手段去做会员客群有效的营销方法。

很多餐厅开始去打造自己的社群。我看到有一个品牌的其中一家店，他的社群最多的时候有六十几个500人的社群。

纪靉对餐饮企业的建议是：在未来，餐厅通过大数据驱动，在七个维度上展开精细化运营，将会让餐厅的盈利得到一个非常有效的保障和持续提升。

2019年是餐厅数字化运营红利的第一年，过去两年已经投入的企业，今年一定会看到红利。如果今年还没有投入，纪靉相信这些企业到了明年日子一定不好过。所以怀思科技在去年的时候调整了公司最近三年的使命，就是帮助每一个餐饮品牌实现大数据驱动下的精细化运营，帮助他们去实现管理上的创新和智慧决策。

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笔者曾经帮助一个品牌去洞察他的客群。包括通过外卖，一些就餐食客之间的互动，一些就餐场景上的环境的改善，提了非常明确的需求和一些改善意见。

因为客群的定位跟品牌的要素已经不一样，所以品牌也应升级。我们基于客群的特征，给门店做了分级分类，不同类型的商圈，它可以开不同类型的门店，因为他们服务的客群特征不一样。

这个品牌还做了产品迭代，因为客群需要的是多样性、更复杂的产品选择。原来的产品太简单，所以未来的餐饮品牌，不再只是做好菜品，也不只是经营一家餐厅，未来的餐饮品牌是经营顾客的品牌，是基于大数据去经营顾客的价值。