海尔人单合一模式,建设生态品牌的独特模式,也是生态变革的终极形态。顶级学着论道物联网转型,海尔第三届人单合一模式论坛即将在上海启幕。

商业环境的快速变化,一直都在向企业的品牌战略和管理模式发起新的挑战。

传统商业时期,微软以“设备+服务”的模式,仅靠Windows和Office两大软件系统,即成为21世纪初全球第一大市值公司。移动互联网的到来改变了这一局面,以新型电商平台颠覆传统零售业的亚马逊,去年首次超过微软成全球市值最大企业。然而,随着物联网爆发期的日益临近,谁又将成为新时代的主角?

被誉为“西方最精妙和有力的时事期刊”《经济学人》,日前发文深入分析了微软、亚马逊、谷歌、腾讯和海尔等全球领先科技品牌近年来的表现。文章认为,生态品牌转型已成为全球企业的共识,全球头部企业都在积极构建不同领域的生态系统。

经济学人《2019科技品牌纵览》(The 2019 tech brandscape)

生态革命进行时

《经济学人》分析“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”报告发现,为专业消费者推出一系列新服务的微软,其品牌价值增长超过25%。2014年,市值处于低谷的微软进行变革,通过开放平台重构技术生态“护城河”。其一,借助开源建立开发者生态平台;其二,基于智能云打造合作伙伴生态。向生态转型的策略令微软重获新生,短短5年时间市值翻三倍。

与此同时,近些年的亚马逊也面临电商流量衰减的影响。根据亚马逊最新发布的一、二季度财报,电商和广告收入同比增速都在放缓,而基于人工智能驱动的Echo智能音箱、AWS云服务正成为新的增长引擎。借助智能音箱,亚马逊接入了超过2万种智能设备,在用户端建立了一体化的语音控制生态,让家居生活更加智能便捷;企业端,亚马逊则通过AWS云服务建立了合作伙伴生态圈。生态转型的成果,也表现在亚马逊的品牌价值增长方面。根据BrandZ的测算,亚马逊品牌价值大增52%达到3155.05亿美元,打破了苹果和谷歌对榜首长达12年垄断,首次登顶。

亚马逊成为2019年BrandZ全球最具价值品牌

大洋彼岸的海尔则在BrandZ报告中被列为全球首个“物联网生态”品牌。《经济学人》指出,“海尔通过其设备与用户建立终身联系,构建了一个包含海尔、用户和合作伙伴服务的生生不息的生态系统”。2005年,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏提出了“人单合一”模式,传统行业的边界和标签自那时起就在海尔逐步消失。如今,海尔已成功从传统的家电企业转型为开放的物联网生态系统,深耕智慧家庭场景体验,打造“智家云”生态,并通过COSMOPlat工业互联网平台进行跨领域、跨行业赋能,携手生态方共同为用户创造最佳体验,进而成为更广阔的生态系统。

海尔“智家云”为用户提供全场景智慧成套解决方案

生态变革的终极形态

生态品牌的未来,究竟会是怎样一幅场景?《经济学人》分析指出:"终极的生态品牌或许就是海尔。"

在物联网时代,物与物、物与人、人与人连接更高效、高密切、更广泛,行业的界限将更为模糊,无边界的生态成为必然。海尔破除了单一领域的局限,引入更多的用户、合作伙伴、资源方等等,建立了包罗万象的生态系统,具备更强的延展性和迭代性,也实现了更大的生态价值。这恰恰契合梅特卡夫定律:网络内的节点数的平方与网络价值成正比。

同时,大数据、AI等技术的突破让用户深度交互成为可能,个性化的定制需求成为主流。海尔在向物联网生态转型的过程中,将“以用户为中心”提升到了新的高度。物联网的本质是“人联网”,海尔通过不断升级和进化的生态系统,为用户源源不断地提供最佳体验。例如,用户使用洗衣机的场景中,往往会衍生出衣服如何护理、怎么穿搭等需求,因此海尔以洗衣机为媒介,联合服装家纺企业、洗涤剂、物联网技术提供商等相关资源,建立了衣联网生态,满足了用户一站式洗、护、存、搭、购的体验。

海尔成功转型物联网生态品牌

BrandZ全球总裁王幸(Doreen Wang)在接受《经济学人》采访时表示:“很多公司都在谈论以用户为中心,但海尔是我们见过的唯一一家彻底变革以实现这一目标的公司。”这里的彻底变革,即指从组织模式到品牌的全面变革。诺贝尔经济学奖获得者、制度变迁理论创始人道格拉斯·诺斯曾谈到,制度创新是经济增长与品牌发展的核心动力。推动海尔彻底变革以建设生态品牌的独特组织模式,就是"人单合一"模式。这一模式,被认为是继福特模式、丰田模式后的第三代企业管理模式创新,并已进化出最契合物联网时代特征的生态型组织——链群。链群是满足用户需求和体验迭代的基本单元,也是适应物联网时代引爆的组织体系。在链群组织模式下,用户需求与反馈可同步抵达研发、设计、制造、销售等全流程各环节的小微,小微们可形成合力迅速响应,链接资源满足用户需求,链群各攸关方能够通过链群合约实现共创共享增值,这是对传统管理模式的彻底颠覆。

解析全球首例生态品牌密码

今年的BrandZ报告指出,海尔于2018年5月首次提出的生态品牌,是继产品品牌、平台品牌之后,又一次品牌内涵的升级。在物联网时代,品牌的进化趋势应该是以生态价值为基础进化成生态品牌,让生态系统中的每个攸关方都能以用户需求、用户体验为同一目标进行价值创造,并且能够从中实现自我价值。简而言之,生态品牌就是企业能够动态满足所有用户的所有需求的能力,是企业在物联网时代竞争力的综合体现。

海尔的生态品牌具备四大特征:其一,要根据用户不断变化的个性化需求和衍生需求,持续为用户动态构建可以满足其整体需求的整个生态圈,同时不断迭代升级;其二,生态品牌的基础是价值交互,而不是价格交易,并且这种交互是不断迭代升级的;其三,生态品牌的所有参与者都可以共创生态并共享价值,共享价值则激励他们持续共创用户价值,进而实现生生不息的永续发展;其四,生态品牌转型同时要求管理模式变革,人单合一是重要支撑。

目前,生态转型已经成为全球多数企业抢滩物联网时代的共识。条条大路通罗马,而海尔生态品牌在理论与实践方面的成就,或许已展露出物联网时代第一个“成功的样子”。

生态品牌如何引领物联网时代的品牌变革?企业管理模式如何变革才能帮助企业频频踏准时代节拍? 9月20日-21日,由加里•哈默管理实验室(MLab)和海尔集团联合主办的第三届人单合一模式国际论坛,将在上海国家会展中心盛大启幕。不仅将系统阐释海尔生态品牌的创牌路径,发布最新理论和实践成果,包括诺贝尔经济学奖获得者在内的国际管理大咖还将现场论道,共话物联网时代的转型之道。