【导读】中国奢侈品市场迅速升温,引起全球顶级奢侈品品牌对中国大市场的关注。面对日新月异、电商当道的这片中国热土,海外品牌方相对决策慢、文化差异等问题一度限制了一些老牌奢侈品企业在中国的发展之路。在我国大力发展国际贸易的背景下,减税、产业升级等利好信息都给品牌带来了信心。如何打好中国、尤其是中国电商这副牌?就此记者采访了专注于国际高端品牌文化贸易交流的绅士堂主理人MishareWu。作为成功运营超过二十个顶级奢侈品品牌的专家,她认为“决策放权、中国定制、价值平衡”是关键。
 

决策放权——中国电商不是潘多拉的盒子
 

老牌奢侈品的中国团队自主决策权弱,已经不是什么新鲜事。有些品牌就连开个公众号,都需要远在海外的品牌团队用长达两年的时间来论证,更不用提如何蹭热点借势营销。中国有着复杂的政治经济环境、神秘的文化背景、再加上中国特色的电商环境,重重理解盲区再加上诱惑十足的市场购买力,俨然一个潘多拉的盒子摆在品牌方的面前。就此,MishareWu坦言“想搞定中国,先了解中国”。
 

回顾以往的成功案例,MishareWu认为“决策放权”是关键。“勇敢的探索者已经收获了第一桶金”。比如法国水晶世家品牌巴卡拉Baccarat,2017年在欧洲的一片质疑声中,中国团队毅然在天猫平台开启了旗舰店,历时短短两年时间,零售版块电商销售业绩就已远远超出了预期,成为其生意版图中的优质资产。巴卡拉有着常年扎根中国的品牌团队,流着中国血脉的运营团队似乎对中国市场多变的风向有着更加敏锐的嗅觉。这在快速发展的环境下,“本土化”的决策力量是成功的关键。相比之下,许多海外的品牌主理人甚至都没有踏上过中国这片土地,仅凭以往的成功经验对中国这个新市场运筹帷幄,风险和效率成为其发展的障碍。这让人不免想起前不久黯然退出中国市场的亚马逊中国。尽管背后的原因众说纷纭,但不可否认,西方本位思想对亚马逊中国团队决策的掣肘,也是其在中国发展不顺的绊脚石之一。
 

【图为巴卡拉天猫旗舰店首页】
 

中国定制——西方世界不了解的中国顾客
 

在奢侈品领域,当今中国的主流消费人群早已不是对当年对奢侈品照单全收的土豪。随着中国新中产一代的崛起,对奢侈品消费的主要目的已经从“社会地位区隔”的社会属性转变为“自我愉悦”的个体属性和“赠送他人”的社交属性。品牌的态度直接影响千禧一代人群对品牌的喜爱程度。 “你的诚意是打动中国顾客的关键,应该体现在为中国量身定制的产品、为中国撰写的营销剧本上。”MishareWu认为“做中国的生意,先讲好中国故事”。
 

凭着中国的消费力,对中国力量的视而不见显然不聪明。近年来GUCCI浓墨重彩的展现东方元素、Burberry大张旗鼓的启用中国代言人、维密对中国超模的力捧等等,无不体现品牌方对中国市场的重视,相比之下D&G就在态度上踩雷造成巨大的品牌损失。
 

价值平衡——三大特性决定品牌是否具有电商潜力
 

回到电商这个主舞台,哪些品牌更有可能在电商平台上大展拳脚呢?MishareWu认为“稀缺性、实用性、性价比”是中国电商消费者对奢侈品的主要诉求。有别于西方奢侈品消费人群的习惯性消费,中国的新富人群除了对稀缺性甚至唯一性的需求,还注重产品的实用性和功能性。好比一只水晶杯,品牌、工艺、设计是消费者“浏览”的动力,适合生活多场景的应用让消费者有“加购”的冲动,而适中的价格才是最后“支付”的驱动因子。这就不难理解为什么很多奢侈品品牌如Burberry、路易十三等仅仅将电商平台作为品牌展现的“广告牌”了,毕竟品牌没有适合电商销售的产品。相比之下,轻奢品牌如卓雅女装、Sandro女装等,不只利用电商平台的注意力价值,有些更为电商开发了专供款,或与实体店铺在在售商品上进行区隔,(也很好地平衡了电商和实体的利益矛盾)所以不难观察到轻奢品牌近年来在电商市场上的表现可圈可点。
 

【图为BURBERRY/路易十三/卓雅/sandro天猫旗舰店首页】
 

作为国际高端品牌在中国市场的代理服务机构,在选择合作品牌上,MishareWu表示绅士堂将选择品牌力强、有工匠精神、愿意为中国市场投入力量的品牌。就以家居精品类目为例,如法国巴卡拉水晶、日本广田硝子等等品牌均是有悠久历史传承的手作精品,而L'objet等新锐明星品牌也因为其匪夷所思的设计力量进入绅士堂的视线。在与这些品牌的合作中,选品成为重中之重,在稀缺性、功能性和性价比上寻找平衡。那些被市场吹爆的家居精品,如巴卡拉Baccarat水晶之翼平底杯、WEDGWOOD的王薇薇对杯、广田硝子的樱花酒器,都是具备这三大特性的明星股。而品牌方对中国市场的重视,使得为电商平台选品甚至设计生产专供品变得可行,如多次卖断货的巴卡拉的水晶之翼平底杯就是电商平台的专供品。
 

【图为广田硝子天猫旗舰店首页】
 

中国合伙人模式——奢侈品电商的未来
 

对于中国奢侈品电商的未来,MishareWu认为只有“中国合伙人模式”才能帮助奢侈品品牌在中国走得更远。相比旱涝保收的传统TP模式,具备资本力和决策力的“中国合伙人”能够与品牌方风险共担,并掌舵中国业务板块的发展,这是能够长期稳定合作发展的前提。如宝尊、D1M等老牌TP已经悄悄从传统TP转型为集品牌营销、品牌代理、电商运营、物流仓储等为一体的电商航母。
 

而绅士堂似乎看得更远,主理人MishareWu认为市场细分深耕是百业趋势,在有着特殊产品属性的奢侈品电商更强调对品牌的把控力、市场特殊资源的集聚效应。因此绅士堂着重在其擅长的家居奢侈品领域发力,已走出了一条有自己细分行业优势的发展途径。
 

【图为绅士堂主理人MishreWu】
 

关于中国绅士堂俱乐部GENTELMEN CLUB
 

中国绅士堂俱乐部是英中贸易协会(CBBC)商业伙伴,致力于推动高端品牌文化交流,以E2O模式实现全球优质品牌在中国推广的服务性机构。秉承绅士般的低调内敛精神、匠心精神,绅士堂为追求不凡的消费者搜罗全球精致生活方式,已将一众顶级格调品牌收入囊中,如法国顶级水晶BACCARAT巴卡拉、美国新锐瓷器奢侈品L'OBJET、法国顶级瓷器BERNARDAUD、法国百丽桃红起泡酒LUC BELAIRE、瑞士军用手表SNYPER、英国高端男士理容GENTLEMEN'S TONIC等等。