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2016年红牛因“商标纠纷”出现业绩下滑,功能饮料从红牛一家独大进入红牛、东鹏特饮、乐虎三足鼎立的局面。结构性机会的涌现,大大提振了行业信心,国内外巨头纷纷布局加码,引发各路选手争先恐后,摩拳擦掌,欲在中国功能饮料行业洗牌之际,抢占一席之地。 除红牛、东鹏特饮、乐虎等老牌企业外,近年来上百款功能饮料新品挤进同一跑道。仅2018年中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。2018年4月,汤臣倍健(300146)推 F6,伊利携“焕醒源”来袭,可口可乐携Powerad归来,2019年,雀巢上市“雀巢优活补水+”。一时间运动后的轻补给饮料变得相当热闹,农夫山泉运动饮料品牌尖叫推新,并计划年内推出一款强补给型新品,全面建立多样化的运动产品矩阵;外资巨头脉动推出新口味,并打造系列全新产品"脉动+";健力宝品牌也于日前推出了运动饮料新品"爱运动"…… 功能饮料何以引各路英雄抢滩中国市场? 国外市场乱战与垄断并存 在欧美和日本等发达国家,功能饮料自2000年后就成为风靡当地的健康功能饮品,并表现出了快速发展。2011年相关数据显示,功能性饮料在欧美展现了极大的活力和发展前景。 能量饮料获得了10%以上的增长,消费者对全天然成分的能量饮料更是表现出了十分浓厚的兴趣。根据美国天然和有机食品及饮料数据显示,美国天然能量饮料2011年销售额接近390亿美元,比上年增长9%,相较于5年前增长了63%。怪兽、红牛、Rockstar、Fullthrottle、Nqfuir为美国市场销售前五位的能量饮料品牌,其中增长最为快速的是超强配方的能量补充液,如先锋5小时、红牛、6-hour Power、Monster Hitman等。星巴克在美国市场上则推出了增强能量的双倍咖啡能量饮料,以及以Refreshers为品牌的女性能量饮料。美国Sanbazon推出了以阿萨伊果汁为载体的超级水果能量饮料系列。 作为功能饮料中的两大细分饮料,能量饮料陷入竞争激烈的乱战,运动饮料一家独大的局面长期无法改变。 运动饮料2017年的全球市场规模达到了约280.5亿美元,年复合增长率超过了8%。美国是运动饮料的发源地,也是全球最大的运动饮料市场,得益于体育市场的巨大体量,北美依然占据着全球运动饮料市场的最大份额,超过了37%。 从品牌结构来看,美国运动饮料品牌呈现非常显著的垄断,百事可乐旗下的佳得乐占据了80%以上的市场份额,一年的营收业绩超过了60亿美元(人民币约402亿元),而且这种第一的地位,自1965年诞生以来,已经持续了五十多年,堪称运动饮料之王。 为了对抗佳得乐,可口可乐早在1988年就推出了运动饮料Powerade。在近三十年的研发和推广Powerade上,可口可乐可谓“煞费苦心”,不仅力推其成为奥运会官方运动饮料,还不断研发新的配方,以迎合不断变化的消费潮流。 即便如此,2017年Powerade也仅收获17.5%的北美市场份额,而佳得乐在约80亿美元的北美运动饮料市场狂揽74.7%的市场份额。 眼看无法撼动佳得乐的统治地位,可口可乐改变策略选择了收购的方式,收购美国能量饮料第二大品牌魔爪(Monster)和第三大品牌BodyArmor,并转战中国,继BodyArmor之后,又将运动饮料品牌POWERADE引入中国,期望在中国市场找到挑战佳得乐的突破口。 国内市场空间大发展快 从发展历史来看,中国饮料行业市场发展可以分为三个阶段。2000年以前,碳酸类饮料占据饮料市场的主导地位;2000-2006年,消费者的目光渐渐转移到茶饮料、功能饮料上;2006年之后瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料受到越来越多人的重视。随着消费者对健康和功能的关注日益增加,功能饮料在中国得到快速发展。根据欧睿数据,功能饮料市场销售规模约600亿元,近5年复合增速达15%,是增长最快的软饮料子品类。 从市场占比来看,根据国家统计局公布的数据显示,截止2012年9月末,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销售份额。业内人士认为,随着中国民众健康意识的逐渐觉醒,以及国际饮料品牌陆续进入中国,行业洗牌已经进入关键期,功能性健康饮品大有后来居上之势! 从发展速度来看,2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。另有数据显示,近年来我国功能饮料行业市场规模年均复合增长率约为18.37%,2018年功能饮料市场规模近500亿元,预计到2024年将超800亿元。根据中商产业研究院的预测,2017年我国功能饮料零售额将超过400亿元,2018年功能饮料零售额将突破450亿元。中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》认为,中国功能饮料市场在2010年到2014年的5年时间里,行业平均增长率达到28.9%。预计2019年行业将达到254.57亿升的规模,销售额达692.24亿人民币。 从消费空间来看,中国功能饮料的人均消费量(每年仅为0.5公斤),远低于世界人均功能饮料的年消费(7公斤),与发达国家相比,中国存在巨大的增长空间。《2017-2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》指出,到2020年我国功能饮料零售额将逾1600亿元,市场潜力巨大。 业内认识认为,随着中国运动健身人群的快速发展,运动运料将得到前所未有的发展。有数据认为,2017年,中国各类规模马拉松赛事场次已达到1102场,而2011年注册仅为22场,7年间赛事总量翻了50倍之多,年均复合增长率达到120%。而中国体育产业总规模2015年达到1.7万亿,预计2025年将翻3倍达到5万亿。 《健康中国2030规划纲要》的发布,更是为中国运动营养市场发展提供了前所未有的发展机遇。据国家体育总局统计,至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。全民健身已经在路上,以中国人的体量,中国未来将毫无悬念的成为世界上最大的运动消费市场 。 个性化场景成未来趋势 消费升级时代,基于传统粗放的消费需求开发产品已经不能满足需求,基于不同场景的量身定做才是功能饮料的发展方向。 在日常工作生活场景中,消费者对功能饮料的需求偏向好喝,休闲化。比如雀巢优活补水+定位为一款水果口味的功能饮料,主打“秒补水”,“富含膳食纤维”、“低糖低热量”,目前有清香蜜桃、清爽青柠两个口味。第一诉求是好喝,然后是轻运动,销售渠道与优活瓶装水相似,以便利店、精品超市以及大型商超为主。 在运动健身场景中,需要补充因为运动流失的各种成分,尤其是蛋白质。例如定位运动后快速补充蛋白质的饮品八克白BulkBay,富含优质高蛋白(百毫升8.6g)的同时还做到0糖0脂,自上线就主打运动营养路线,和各大运动场所合作,赞助NIKE超级盛典,瞄准运动潮流生活方式。 运动后补给未来可期,除了八克白BulkBay这样的创新企业,也从不缺少国际巨头的身影。可口可乐打造出“Powerade爆锐耐力”和“Powerade爆锐燃力”两种不同饮用场景的运动饮料产品。细分运动场景,合理配比人体所需的营养元素,紧扣‘定制’主题。 在瘦身塑形场景中,代餐已经成为近年来的一种时髦话术和行为。从第一财经商业数据中心(CBNData)和天猫食品联合发布的《天猫食品行业趋势分析报告》来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。根据欧睿国际的报告,2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。纵观当下的代餐产品,多为袋装或灌装的固态粉末产品,而且冲泡时容易出现结块,而且添加了大量的香精、糖浆等添加剂,消费体验不佳。目前这一痛点已经被少数深谙用户消费的品牌洞察,例如Smeal提出了代餐瓶装粉末品类,消费者只需向PET瓶内倒入水,摇晃8秒即可得到一瓶代餐。据悉,5月底刚刚入住京东商城的运动后蛋白补给饮品八克白BulkBay,将从运动人群的营养补给切入。从消费体验来看,功能饮料有望成为代餐市场的一大掘金者。 此外,基于特殊人群,例如减肥人群、关注肠道皮肤健康的女性、对健康吹毛求疵的人群、喜欢特殊口味的人群,个性化场景也将成为功能饮料的一大拓展方向。 谈及功能饮料,不得不谈鼻祖红牛。虽然因商标纠纷,红牛市场份额明显下滑,市场份额从2016年的63%下降至2018年的58%,重回200亿元销售额,但仍然占据行业第一的宝座。业内人士认为,各路品牌再次进军功能饮料得益于红牛释放的增长空间。未来随着功能饮料相关标准的不断完善,功能饮料必将进入中国时代,而中国市场也将进入行业洗牌的关键性时刻。是继续保持较高的行业集中度还是呈现百花齐放的格局,孰能破局抢得头筹还未可知。 |
2024-02-20
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