你想到的中国知名旅行商，几乎扎堆一线城市；你想不到的是，在中国东北黑龙江省牡丹江市，有这样一家企业，从大学户外俱乐部起家，靠做纯净的户外旅行，把生意版图从东北做到内蒙、青海、新疆。累计20万活跃会员，复购率做到惊人的41%。

在登陆飞猪后，它更迅速进入状态，第一年参与“双11”就拿到560万成交额，此后三年一路水涨船高。2018年，狼图腾在飞猪实现近5000万元年销售额。

“触角”如此之长，“裂变”如此之快？它是怎么做到的？今天，我们为大家带来的是狼图腾旅行及其创始人王彦坤的故事。

以大学俱乐部为起点 他将净旅理想变成事业

“抱歉抱歉，手机刚有信号！”这是王彦坤出差时常用的开场白，总在西部“探路”的他，常常因为信号丢失而失联一阵子。

5月的这趟青海甘肃行，他没有按照惯例自驾越野车，而是跟着新上线的房车团。一路上，要么坐在驾驶座上，要么留在车厢里做个“兼职”管家，负责帮客人打扫卫生。

“想摸透每个细节，看看哪里做得不到位，亲身体验是最有效的方法。”王彦坤说。

这样的理念和习惯，伴随了王彦坤的创业生涯。

2003年，还在念旅游管理的王彦坤迷上户外，在寝室几个好友的推动下，狼图腾户外俱乐部正式成立。大学毕业季，当大部分同学都放弃了自己的专业四处择业时，王彦坤与他上铺的兄弟却放弃了别人羡慕的工作，一起为梦想开始打拼。

2008年，公司资金运转严重脱节，导游上团都没有足够的团款、没钱买火车票导致团期延误、组团社卷钱跑路等等。2009年一整个夏天，王彦坤顾不上洗澡，没有时间吃一口西瓜，每天的睡眠只有4个小时。

好不容易熬过了苦日子，公司生意慢慢走上正轨，王彦坤又琢磨起转型。

“最初几年，我们做的传统旅游，很多购物景点那种，做着做着感觉和理想不太一样。”王彦坤这样评价当年旅游市场的怪像：上车睡觉、下车拍照，购物店里绕一绕，游玩体验极差。

“这不是我们想要的体验，我们想做‘净旅’，想做‘边疆游’，这也是当年在大学时成立户外俱乐部的初衷。”

2010年之后，狼图腾秉承“净旅”、“边疆游”两个理念，去改造售中售后服务，并且开设线上店铺。

从景点选择、住宿安排、线路设计，王彦坤和他的团队进行了强有力的深度整合，从售前、售中、售后为游客提供“一站式”优质服务，信息透明价格透明，全程纯玩，无购物。

然而，王彦坤觉得光是“无购物”，还不足以大幅提升顾客体验感。因此，在狼图腾“西进”的过程中，没有选择组团社、地接商的传统模式，而是所到一处，必在当地设立直属分公司，且总部派驻工作人员占比至80%。

“100多名导游领队都是自己的员工，有基本工资、补助和社保，工作满两年还能参与股权分红。”在王彦坤看来，相比“转手”地接，这样全程保持联系的服务，会使得游客体验好很多。

不带攻略误入小村庄 他为此多花500万

从牡丹江出发，狼图腾的“触角”越深越长，穿过呼伦贝尔大草原，抵达额济纳胡杨林、塔克拉玛干沙漠，再向南延伸……

大西北幅员辽阔、景点相对分散，而市面上常见的线路和攻略总是“异曲同工”。串联几处核心景点，再安排几次地道美食，已是一条成熟的线路。

王彦坤希望能在线路设计有更多的创新，于是，他驾驶越野车也顺着这一个个坐标，一次次走进大西部。

沙漠戈壁、山坳小径，有路的地方他都要探一探，哪怕手机没了信号不能导航。

“最近的一趟新疆走了一个月，云南贵州连成一线，也走了一个月。目的很简单，发现那些不为人知的山水、村落，发现那些深入心的民俗、民风、文化、美食。”王彦坤说，他不做攻略、也不考察线路，几乎逢路就走，还常拉着老乡聊家常。

在穿越过无数条仅能一车通行的小路，打卡了西部所有能叫得上姓名的小镇后，收获也随之而来。

“几年前，我们在青海湖附近因为走错路而误入了一处叫‘腰巴村’的地方，整个村庄被油菜花包围，还有伊斯兰风格的建筑，非常美。”王彦坤说，在发现腰巴村时，这里连网络都没通，也不具备任何接待条件。

走错路的“代价”是多花500万，在经过一年的论证、磋商后，公司在这里投资了500万元，将腰巴村变成一个有一定接待能力的民俗村了。

按照这样的思路，狼图腾还在内蒙古黑山头建立了专属的“蒙古部落”，在龙海花境、雪乡打造了民俗体验村，而这些投资项目无一例外都只接待狼图腾的游客。

看似“挥霍”投资，王彦坤却认为这笔钱花的值。“尽量保持这些村落原汁原味的同时，给我们的客人一种差异化的尊享体验。”

苦练数字化运营内功 攻下第一个“双11”

下线运营渐入佳境，王彦坤又将目光投向了线上。2014年，“牡丹奖狼图腾旅游专营店”在阿里旅行开张了。

上线第一年，王彦坤花了大量的时间研究规则。“在这之前，我们运营了自己的官网，也有一定的线上经验。但是不同的平台规则和运营技巧是不同的，经验不能照搬。”

2015，狼图腾第一次参与“双11”，王彦坤心里也有些犯嘀咕。“当时觉得‘双11’是做大促，客人下单都是奔着便宜来的，我们的产品价格偏高，能吸引到客人吗？”

疑惑归疑惑，王彦坤也有所准备。“我们提前吃透了‘双11’的规则，采用了淘宝‘生意参谋’做数据分析。在预售期，我们每天都会分析竞品，召开3-4次会议讨论数据，还有一线客服拿到的消费者意向。”

在产品上，考虑到“双11”临近冬天，当季线路有可能卖得更好，狼图腾推出了一款有别于常规设计的东北游线路。“当时市面上95%的东北游产品是‘单滑雪+传统穿越线路’，而狼图腾的产品是‘亚布力+松花湖双滑雪场+独家开发穿越线路’，产品设计上就有明显差异，价格也要高于同类产品。”

消费者的选择也印证了王彦坤的猜想，在这次双11”中，狼图腾有了第一个线上“小爆发”，拿到560万元的销售额，在东北商家的跟团游类目中排名第一。

初尝成果之后，王彦坤组建了包含美工、运营、内容、客服的运营团队，并于次年将重心正式移到飞猪。

“这几年，我们不断更新线路，对于平台规则吃得更透，更重要的是，飞猪的流量在不断增长。”王彦坤说，“2016-2018年，连续三年‘双11’单日销售额都在1800-2000万元左右，稳步上升，且在所有跟团游类目中能排到全国前三。”

革新西北线 斥资8000万元上线房车游

线上运营的技巧越来越熟练，王彦坤开始把更多精力再投向产品设计。

西北幅员辽阔，对交通方式要求很高。“我们在呼伦贝尔上线了越野车产品，但它并不适用于青海、甘肃等西部地区，因为景点间的距离太远。”开越野车不舒服，组大团坐大巴又有私密感、自由度不够的困扰。经过论证及对旅游市场的判断，狼图腾在2018年上线了房车游西北的线路。

“现在店铺里的爆款IP就是青海甘肃大环线房车9日游。”王彦坤说，一台房车可容纳4人出行，考虑到空间局限性和私密性，狼图腾在同一条线路设计上，也提供了两种选择。“一种是全程房车，一种是三晚房车，剩下的住酒店。住房车的三晚都安排在景点周边，比如在营地等待青海湖日出、鸣沙山旁夜宿沙漠、祁连山大草原看雪山草原，风景指数都是极高的。”

这次革新房车项目，狼图腾一共投资了8000万元购买了200台房车，这也是之前数年经营的积攒。

“我认为这是西北线路革新的一个必然，所以即便投资很大，但我认为可以带来差异化的体验，是值得的。”王彦坤透露，近年青海湖周边整治，大量民宿和营地被拆除，很多游客无法像从前一样住在周边看日出日落，而狼图腾前期不吝投资就在此时看出了效果。

不赚钱的会员旅行一年办一次

对细节和品质的把控，为狼图腾带来了强大的客户黏性。目前，狼图腾活跃会员20余万人，复购率达到41%以上。

浙江一位李女士，从2013年一家3口首次体验狼图腾旅行的产品开始，几年来自己带朋友参加、推荐朋友参加达到300人次。狼图腾旅行则仅从一个客户身上就实现了从3人到300人参与的裂变。

“2017年，我们上新了一款稻城亚丁线路，当时没有花钱做任何推广，只是在会员群里做了20天的宣传，结果收客很不错。算了一下数据，大概有90%是老客，或者老客推荐。近期来说，这一次我出来带团，团队的客人中有50%都’回头客’了。”王彦坤透露，狼图腾有专门的会员ERT系统，每年会在杭州、苏州、上海等地组织会员线下交流活动。最近三年，狼图腾还尝试每年组织一场“极行中国”活动。

“这是完全AA制的户外活动，纯粹的是大家一起玩。没有任何商业性质，也不赚钱。”王彦坤说，2016年，“极行中国”选择了漠河；2017年，选择从成都出发，一路沿着318、新藏线，从西藏抵达新疆塔克拉玛干沙漠，整个行程足有40天；2018年，则是去了西沙群岛，在游轮上过中秋。“‘极行中国’线路时间长，每年有会有60-100人左右参加，更多人想来却没有时间。”

户外直播带观众“云”游西北

抓住规律，适应变化。这是狼图腾“上线”之初的经验，当下也依然适用。

“过去我们看重搜索量，现在搜索量抓取依然重要，但重心也在发生偏移，内容运营、粉丝运营是核心。”王彦坤说，从去年开始，狼图腾试水飞猪直播，反响不错。“每周3-5个场次，坚持在户外直播。”

狼图腾的“直播间”设在呼伦贝尔大草原、青海塔尔寺、新疆薰衣草田，带着观众体验“云游”户外，最多一次吸引到近3万人围观。

“飞猪直播带来的效果已经有，而且距离触顶还有距离，所以还有很大的空间让我们发挥、成长。这也会是未来一段时间，狼图腾做运营的重要方向之一。”王彦坤说。