在美食界,绿色封皮的《米其林指南》非常权威,被誉为了全球食客必备美食指南,但是这份指南的出品方跟美食的关系约等于零,它就是轮胎制造商——米其林。不过,这个跨界美食的创意让米其林声名鹊起。这非常有意思!细细一想,破壁思维是造就这个营销传奇的最大功臣。

“破壁”的说法可以在《历代名画记》找到出处,说南朝著名画家张僧繇在金陵安乐寺的墙壁上画了四条没有眼睛的龙,他画上眼睛后,巨龙立即破壁腾空飞去。这一故事在企业市场营销方面非常有启发意义,也就是说企业要想大幅提升品牌的竞争力,最好要有点睛破壁的大手笔,这就是破壁思维。知名快消品牌康师傅与航天IP的结合正体现了这一理念。

▲康师傅通过航天科普活动向青少年普及航天科技知识,弘扬航天精神

近几日,随着中国航天日和五一小长假的到来,康师傅在山东首府济南举办了一场声势浩大的航天科普活动,还特别邀请原国家首批航天员吴杰和陈全与学生们互动,博得了很多家长及市民的赞誉,并引发了一些观展者的自来水安利。

▲一些观展者在微博平台对活动点赞

据了解,从去年十月开始,这已经是康师傅在第七个城市举办类似的活动,并有志将其打造为长达三年的公益项目,向青少年普及航天科技知识,弘扬航天精神。

众所周知,经过多年的发展,康师傅已经是方便面行业毋庸置疑的NO.1,虽然说行业不乏其他强有力的竞争者,但是时至今日,康师傅只有超越自己才能真正实现跨越式发展。因此康师傅在25周年的时候,与中国航天事业建立了合作,并荣升为中国航天事业合作伙伴,尔后便在青少年航天科普教育、食安体系升级、品质升级等方面进入了快进式。透过举办航天科普活动这一项,便可以管窥康师傅应该在通过产业链营销和代际营销打造品牌新的增长极。

产业链营销:联动合作伙伴拉动行业增长

2017年,当康师傅对外宣布成为中国航天事业合作伙伴后,在快消圈不亚于一个重磅事件。关于合作的初衷,康师傅控股执行长韦俊贤曾在多个场合表达向航天取经的想法:“航天事业是一个系统工程,代表着最严密的系统设计,最严苛的质量和安全保障。方便面生产也是一个系统工程,从最初的原料产地筛查,原料准入,到生产线数十道工序的精密管控,到品质检验及稳定性测试,到仓储货运上架,再最终到达消费者手中,要经过非常科学和严格的全程可追溯体系管理。通过引入航天食品前沿科技,我们希望进一步提升食品安全系统管控,对标航天品质,为消费者提供更美味、更安全、更新鲜的食品。”

▲康师傅向公众展示自身科学管理的生产线

事实上,现今康师傅工厂所运用的HACCP食品安全管理体系认证已经有着航天的影子。在20世纪50年代后期,为了给宇航员提供安全食品,美国宇航局和食品生产企业共同开发了HACCP体系,目前,康师傅使用这一体系的精髓护航产品的安全和品质。

由此可见,康师傅对合作航天赋予的期待不在一域,而在全局,希望用一种全新的认识论和方法论统领整个产业链,这就是航天组织管理的系统思维与系统工程方法,也就是航天之父钱学森所推崇的系统科学:“系统科学就是从整体的观点来看问题。一反从前那种只靠还原论的办法,越分越细的办法。”

当然这种思维路径也与康师傅所处的行业特性密不可分,对于食品行业,最触动大众神经的就是食品安全,而保障食品安全仅仅靠单独某个企业独善其身是远远不够的,更在于全产业链的同心同德,这就需要有个有绝对影响力的领头人振臂一呼,从理念认识到体系管理向全产业链贯通护航食品安全的重要性。于是,在航天事业合作伙伴身份的加持下,康师傅就当了那个领头人  并通过举办航天科普展的方式广而告之。据听说,每次在各个城市举办航天科普展的时候,康师傅总是诚邀内部员工,以及相关地区的经销商和特通渠道合作伙伴来参加活动,积极宣讲食品安全的重要性。

▲一名合作伙伴的孩子被父母带来参加航天科普活动

也就是说,借助航天这个强合作伙伴,康师傅正在基于整个产业链实现品牌的跃升,这种产业链营销思维显得很有全局观、未来观。

代际营销:拥抱“10后”重塑下一代的品牌观

品牌的形成不是一朝一夕的,是长时间的积累,作为为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它大大提高了人与产品的连接效率。如果要成为经得起时间考验的伟大企业,品牌不仅要立足当下跟目前的消费者沟通,还要注重跟未来乃至下一代消费者进行沟通。而事实上,儿童对品牌的认知可能比你想象的要早得多。

加州伯克利莱特学院儿童心理学家Allan Kanner博士便做了一项研究,结果发现,18个月的婴儿已经能懵懵懂懂意识到麦当来的“M”字招牌意味着有好吃的。一个5岁的小女孩看到星巴克的logo,便知道那是喝咖啡的地方。

这说明企业致力于面向儿童形成品牌认知,对于未来的发展至关重要。全球知名食品公司卡夫便通过内容营销来获得儿童的认同,如让儿童在他们开发的应用程序上进行关于通心粉的艺术创作。康师傅在全国举办航天梦想体验营面桶涂鸦活动与此正有异曲同工之妙。

一方面,小朋友对探索太空有着天然的兴趣,在创作中很容易与品牌实现情感共鸣;另一方面,航天事业所具有的高精尖属性也容易引发儿童对品牌关联认知,尤其当他们吃了运用航天技术研发的方便面产品后,这种想象会更加地直接。

▲航天梦想体验营面桶涂鸦活动作为内容营销案例,很有借鉴意义

可以说,下一代的品牌观,对于企业的未来发展将产生着深远的影响,这是一个代际挑战,也是一个代际机遇。在刷屏、转化率成为营销效果重要衡量指标的当下,一个谋求长远的企业还应该思量如何借助外部因素赋能品牌,并将品牌的价值观传达给下一代。康师傅的尝试不乏积极意义。

▲一名参加航天科普活动的小朋友好奇地看着康师傅logo

在那本现象级科幻小说《三体》中,面壁者和破壁人的智慧博弈非常吸引人,罗辑既是面壁者,也是自己的破壁人,在双重身份的加持下,他真正洞悉了宇宙法则。事实上,一家真正谋求长远的企业,也需要一边成就自己一边挑战自己,康师傅借航天IP实现品牌的跨越式发展,这是一场自我革命,也是他们对破壁思维很有力的一个注解。

而反映在产品上,Express速达面馆的推出已经说明了这种自我革命的趋势。不论从生产工艺,还是口味来看,讲究醇厚汤汁、进口肉块的Express速达面馆都颠覆了大家对于方便面的想象。因为,这款创新产品背后的潜台词是:走向未来。

▲Express速达面馆颠覆了大家对于方便面的想象