生活里没有书籍，就好像大地没有阳光;

　　智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀。

　　——莎士比亚

　　今天是第24个世界读书日。

　　每年的这一天，读书成了全民聚焦的主角，一场场有关读书与思考的精神盛宴拉开帷幕。

　　对于日理万机的企业家们来说，有哪些好书不容错过呢?

　　这次，小编访谈了深研竞争战略十余年、服务过飞鹤乳业等近百家企业、主导过百余场私董会以让企业实战经验精准流通的君智咨询副董事长徐廉政，看看他有何好书分享～～～

君智咨询副董事长 徐廉政

　　Q：今天是世界读书日，能否请您给我们分享一本让您受益匪浅、特别推荐企业家阅读的书?

　　徐廉政：在这里分享并推荐彼得·德鲁克先生的《创新与企业家精神》这本书。虽然这本书早在1985年就出版了，从时间间隔上说离我们有些久远了，但我觉得非常值得当下的企业家阅读、学习。

　　这本书集结了德鲁克先生三十多年的关于创新和企业家精神的深入观察、系统思考与实践心得，把企业家与企业家精神做了一个系统的概括、总结、阐述，真正讲透了什么是“企业家精神”。

　　当前，我们正在经历经济社会状态的转变，企业中知识工作者的占比越来越大，也产生了一大批创业型新企业，急需寻找一些管理的新思路。我想这本书应该能够该给当前面临管理难题的企业家们一些新启发。

《创新与企业家精神》 彼得·德鲁克

　　Q：德鲁克所说的企业家精神和人们通常所说的企业家精神有什么不同?

　　徐廉政：人们通常会强调企业家的冒险精神，需要承担很大的风险，否则成功则是因为受到了命运的垂青。

　　但在德鲁克看来，如果将企业家精神加以系统化、加以管理后进行有目的的创新，则是风险最低的方式。他认为，“创新”是企业家存在的目的，企业家与创新是息息相关的，创新才是企业家最核心的工作，有创新才能称得上企业家。

　　德鲁克强调，“企业家”(或“企业家精神”)的本质就是有目的、有组织的系统创新，而创新就是改变资源的产出，就是通过改变产品和服务，为客户提供价值和满意。

　　我认为德鲁克的这一观点非常有借鉴意义。经过四十年的改革开放后，很多企业家的运营管理效率提升了很多，但往往因为身陷企业内部而忽视了真正的创新——系统化地敢走不同寻常路，做出顾客认同和需要的，又与对手、与过去不一样的产品或服务。

　　Q：在您看来，这本书对企业的经营或决策的借鉴之处是什么?

　　徐廉政：在德鲁克看来，企业家精神与企业的规模和性质无关，也与所有权无关。无论企业所有者，还是职业经理人，还是普通职员，都能够通过学习成为一名企业家，并表现出企业家精神，原文直译应该是“创业家精神”，也就是每位员工都可以体现。

　　我认为这本书中所讲的如何看待创新、怎么发现创新、从哪里思考创新、并且如何把创新当成一个系统工程来做，这是值得每一个想成为企业家的人借鉴的。

　　书中对系统化的创新所需要关注的创新机遇的七大来源——意外事件、不协调、程序需要、产业和市场结构、人口统计数据、认知变化和新知识进行了完整的阐述，并融合了详实的案例讲解，还展开了对创新原则的介绍。这对企业家找到符合自身状况的创新来源，锁定创新机会，并根据当前的社会变化或种种征兆，把企业家精神融入到自己的创业及发展过程中是非常有指导意义的。

　　在如今的全球大竞争时代，人不进则退，企业不创新就灭亡。企业家既要承担起创新这种行为，也要担负起在整个商业当中的一种与众不同的社会责任。我认为，无论是经营层面，还是战略决策层面，企业家的创新想法、创新方向、创新行动，都要回到这个根本点来——围绕着为这个社会创造一个与众不同的价值来。君智在运用竞争战略服务客户过程中，实际上也是通过协助众多企业去创造一个与众不同的价值从而回答一个问题——你为什么而存在。也就是说，你有什么差异化能够在为消费者提供独一无二的价值时还能解决竞争问题。

　　Q：谈到创新机遇的七个来源，君智在为客户提供竞争战略咨询过程中是如何融合或者借鉴运用的?

　　徐廉政：七个来源可以看成一套工具方法，对于我们协助客户全方位扫描以发现、确立竞争机会，高效地占据竞争机会，是有参考意义的。

　　比如说，像来源之一的“意外的事件”，对我们做企业高层访谈及市场调研是非常有帮助的。特别是“意外的成功事件”，比如过往当中的一些小的但同时又给企业带来重大变化的新方法、新创意等，都能成为我们的研究重点，从而协助企业去追击亮点动作，用小成本撬动大成果。

　　又比如，我们会研究“产业或市场结构”变化，从顾客角度去看市场竞争格局，去洞察产业未来发展趋势。

　　此外，我们也会重点去挖掘“不协调”，洞察消费者行为的变化并从中发现背后的隐性需求，并结合企业运营基础加以分析运用。

　　举个例子

　　我们服务的雅迪就是率先发现了两轮电动车行业里的“认知的与实际的客户价值和期望之间的不协调”，并加以运用后成功实现持续增长。

　　事实上，雅迪从创立之初就经历着一种不协调——做摩托车起家的雅迪多年来一直用更好的原材料、零部件来做它的产品，因此成本也更高。但因为主要竞争对手一直采用低价策略，雅迪不得不与其他电动车品牌一样跟随低价策略，甚至有时候亏本销售，整个行业多年来陷入价格战中。但从顾客端看，顾客并不知道雅迪造车成本比别家高，因为从外观上、从视觉上并不容易分辨不出来车的质量，所以消费者就以为雅迪跟别家的车相差无几。但实际上，我们在市场调研里发现，雅迪车的修车概率比其他品牌小得多，电池持续时间也更长，而修车频繁和电池持续时间短正是顾客购买两轮电动车的主要痛点。

　　看到了这种不协调后，雅迪就要使它重新变成一个协调的事件，就需要把这种“更高端”的感觉传递给顾客，让顾客知道雅迪“更高端”的车是怎么做的、用了什么样的材料和配件等。随后我们协助雅迪在顾客体验层面的价值感知进行了修正，把市场端消费者“想要的”和“得到的”重新修正为一个协调事件。目前，雅迪高端突围价格血战，2018年销量超500万台，正引领行业健康发展。

　　Q：创新是企业家精神的核心，而企业家精神除了需要内部企业家管理外，还需要在市场中实施企业家战略，从而将创新引入市场。书中提到日本借助“创造性模仿”战略迎来繁荣，您认为这对当下的中国有可借鉴之处吗?

　　徐廉政：“创造性模仿”要求企业从客户角度来看待产品和服务，是在他人成功基础上完善原来的创新并进行恰当的定位。运用“创造性模仿”战略的企业家比最初从事这项创新的人更了解该项创新的意义。

　　我认为日本企业其实是一种“模仿性创新”，就是先进行模仿，对过往的产品进行吸收，在本土运用过程去理解、发现、洞察到不同的意义，然后再结合自己的文化来进一步创新。

　　这对中国企业家的启示就是，要拓宽视野、放眼全球，去洞察消费者购买一个东西的隐性需求，去看到一个东西对社会和顾客的价值和意义是什么，并率先去定义出来，以及深度思考哪些地方是值得模仿和借鉴的。但核心要点还是要创新，并且是基于创造顾客、创造市场的创新，就是要回答潜在顾客消费你的价值是什么。

　　比如我们去模仿一种模式，但在原有模式上必须要创造一个新东西，而且这个新东西必须要有一个更准确的市场和顾客群，并且对这个新东西的价值点进行清晰明确的定义，从而产生一个全新的、尚未被发现的价值创造。

　　对于当今的企业家来说，当找到一个明确的价值指向后，当我们由原来的“生意经营”模式转为一种“长期价值经营”模式，相信一定会对企业长久经营有所助益。

　　Q：回到“读书”这个话题来，您怎么看读“有用”和“无用”的书?作为企业竞争战略专家，您对中国企业家有哪些阅读建议?

　　徐廉政：我认为，书籍本身并没有“有用”“无用”之分，只有当你看用功利的视角来判定时才会区分“有用”“无用”。

　　一方面，很多书看起来无用，但是书中的原理、方法、经验本身是非常宝贵的。你看完之后“会不会用”，决定了你认为这本书“有没有用”。所以，我建议读完好书之后要将这些知识和方法在实践层面进行转化。“懂知识”和“用知识”要齐头并进。

　　另一方面，当今是一个知识社会，信息更新迭代速度很快，单门知识的运用很容易受到边界条件限制，因此要注重多门知识的融合。综合多门专业知识的运用时代已经来临，企业家想要缔造一个伟大的企业，必须开放接纳、吸收发挥多门知识的作用。

　　第三，随着专业化分工，某个企业家在短时间精通多门知识也变得愈加困难，那么如何用好各种专业知识工作者是企业家要特别关注的问题。这需要更加注重对具有专业技能的知识工作者的领导和管理——回归本质，尊重人性，简化方法，学会判断，注重激发。

　　最后，我想说，知识是无用的，运用知识才是有用的。一个运用各种知识让知识产生作用的时代已经来临。让我们一起尊重知识、热爱知识、发现知识，并敢于实践、积极创造，共同构建企业家社会。