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雅迪是一家电动车企业,2015年在君智咨询的助力下确立了“更高端”的竞争战略后,2016年通过研发升级、传播升级和终端升级,进一步夯实了这一战略。到了2017年,雅迪开始将主战场转向城市,举办了中国首届电动车骑行节,凭借强大的研发力量对高端车型再次升级。这些举措使雅迪的市场变得更大;势能变得更高,为行业带来示范效应。 2018年,雅迪代表中国电动车行业赞助了2018年FIFA俄罗斯世界杯。为什么世界杯会选择雅迪?因为“更高端”。一位国际足联市场战略总监说:“当我们选择FIFA世界杯的赞助商时,考察的维度有很多,比如品牌价值观、品牌影响力、创新能力等,因为这不仅仅是一项商业合作。我们经过考察和了解,发现雅迪是中国电动车行业的领导者,是一个开放、充满活力、技术先进、造福人类的企业,这与FIFA的价值理念是一致的。”与此同时,雅迪还依托核心自主专利技术研发出了超越摩托车的“缤钻版”电动车。它联合日本松下(特斯拉同款动力锂电芯)、德国拜耳、瑞典贝格、韩国LG等全球16家顶级供应商资源,将国际一线摩托车品牌同级别的原料、工艺和技术应用在“缤钻版”产品上,部分零部件甚至达到了汽车级和航空级标准,解决了普通电动车骑行舒适感差、故障多、产品不耐用的痛点,为消费者带来了“更高端”的骑行体验。 迄今为止,雅迪的竞争战略已践行3年,2018年上半年较去年同期销售收入增长40.8%,销量同比增长41.1%,正引领行业走出价格战,走向高端化,步入良性发展——产品高端化、渠道高端化、服务高端化。踏上新台阶的雅迪,提出了企业愿景——成为世界级企业,引领行业发展。 雅迪案例中最大的亮点当属其彻底摆脱了价格战的枷锁,走出了自己“更高端”的发展路线。可以发现,西方企业对价格战唯恐避之不及,认为这种“行业非理性”对所有卷入其中的企业都是伤害。而不少中国企业有着不同的看法,发起价格战是他们在对抗竞争对手时的常用手法。过去十余年,在家用电器、手机、日化等各个行业,价格战屡见不鲜。互联网兴起以后,随着资本的加入,这种战争形态变得越发惨烈:千团大战、共享单车之战、出行App的烧钱大战……硝烟过后,哀鸿遍野。 然而物质和产品的极度丰富,使得商业竞争愈发激烈,留给企业的生存空间越来越狭小。除了价格战,有没有别的出路?当行业老大屡屡发起价格战时,局后者如何侧翼进攻?我们通过雅迪的逆袭历程可以看到这其中有章可循。 终结价格战,靠知识而不是共识 价格战之所以会成为一种现象,是因为有许多企业家缺乏打造品牌差异化认知的知识,只会在价格上做文章。通常一个行业要停止价格战,做法是靠达成共识。但诸多行业现实表明,无数次和解、共识后,签下的停战协议第二天就有可能成为废纸,让联盟土崩瓦解,最终行业又陷入新一轮价格“血战”。 实际上,西方企业已经给我们示范出更科学的商业竞争方法。奔驰是汽车的发明者、开创者,不仅在1886年发明了汽车,还通过设计工艺、后排空间等向顾客传达奔驰是非常适合乘坐、血统高贵的商务车。后来者宝马另辟蹊径,区别于奔驰乘坐的舒适,在驾驶感上下功夫,强调自己是终极驾驶机器,于是有了常说的“坐奔驰、开宝马”。更年轻的汽车品牌学会了这一招:沃尔沃强调“安全”;法拉利强调“速度”;路虎强调“越野”;而特斯拉成为第一个进入大众消费者认知的新能源电动汽车…… 如果企业意识到品牌差异化的重要性,就会找到自己的路,从而塑造一个“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由”的商业环境。竞争战略正是一门教会企业掌握人心,通过构建品牌差异化来帮助企业赢得竞争的稀缺知识。它可以帮助企业去洞察顾客内心的隐性需求、定义需求背后的顾客价值、创建顾客认同的体验价值,从而真正构建起企业的核心竞争力。 雅迪就是满足了顾客内心的“骑起来比邻居更高端、更体面”这一隐性需求,在顾客认知里焊进了一个“更高端”的烙印,从而形成一道屏蔽,构建起自己的核心竞争力。如果行业里的企业都认识到这一点,找到属于自己的差异化价值,大家就不会乱来了,从而达到“和而不同”的状态,也能更好地满足人们的美好生活愿望。 |
2024-02-20
2021-05-20
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