李国庆：服装业绩冲100亿 自有品牌才有戏
在电商领域里，服装、3C等品类都风风火火地拼过价格战，以线上图书商城起家的当当如今也瞄准了服装生意。自去年推出当当自有品牌“当当优品”到今年推出闪购平台尾品汇，当当在服装品类上加紧发力。“目前，服装盈利性已经追上图书。我们服装品类的(营收)目标是100亿。”在当当网(9.18, 0.17, 1.89%)CEO李国庆看来，如今当当盈利不做时间表，但指日可待。
替顾客选择而非让顾客选择
以线上图书商城起家的当当如今已是国内第一家上市电商企业，然而仅靠图书板块已无法满足当当长远发展的需求，其实早在2005年，当当就已开始逐渐扩张产品线，如今主要分为媒体、百货、平台三块业务。
“我们年年开战略会选品类，最看重的肯定是获利性，哪怕现在不挣钱，明年能够挣，到什么规模能够挣。”当当网CEO李国庆向南都记者表示。今年服装品类成为重点，尤其是今年5月上线的当当尾品汇也将闪购生意做得风生水起，在上线后短短一周时间里，销售额即破亿，也让当当一直在4美元左右徘徊的股价一路飙升至本周二收盘时的9.46美元。
对此，李国庆解释，抛开图书，服装百货上个季度平均是85%的增速，比中国电商大盘高一点。“选择服装第一是其盈利性，从工厂到消费者手里，我们能够向顾客让利，又能挣钱，确实是好品类。”
据其2012年全年财报显示，当当百货业务(自营加平台)总成交额达到11 .5亿元，总交易额年增速达95%，首次超过图书的9 .3亿元，“当当完成了向综合性购物平台的转型。”李国庆坦言，目前，当当服装盈利性已经追上图书。毫无疑问，明年服装会超过图书，而当当服装品类的(营收)目标是100亿。
据李国庆介绍，针对服装搜索排名问题，当当走出了跟其他卖服装的网站不一样的路子，服装品类不是按照单纯的搜索来进行排序和展示，“并非买排名的排在前面，或者是价格很低的排在前面，而是按照品牌导向。其实品牌商特别在乎他跟哪些品牌挨着，如果你档次低他不来，觉得降低他的范儿。我们和天猫不仅在中高端定位上不同，我们还是替顾客选择，不是让顾客选择。”
放弃自有品牌做起平台生意
“自营服装已经不做了，”李国庆透露，主因在于推出的时间太早。据悉，当当自有品牌“当当优品”于去年5月发布，共有服装、美妆、家纺、箱包等7个细分类目，然而定位于中低端的“当当优品”推出不到半年就被当当叫停服装类自有品牌的设计和生产。
李国庆认为，从零售行业规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时，才适合做自有品牌，因为这时候有足够大的用户量支撑，才能让自有品牌的高毛利产生价值。据李国庆介绍，目前当当服装品类全部引入第三方卖家，定位中高端市场。然而发力做起服装平台生意的当当也不可避免地要与传统电商竞争，这既是对用户的竞争，也是品牌商的竞争。他坦言，目前当当流量不及天猫，但当当转化率、客单价都比天猫高30%。他还透露，目前，当当只有20%的活跃顾客买服装，还有50%是高额争取的纯新顾客。“我们定义品牌拓展时有几个品牌师就讲，卖服装一定要把原来顾客买图书时的情绪与他们为什么要在当当买服装的情绪‘连接’出来，其中就包括调性。在我们的重点页面，重点推什么不推什么，确实完全按照它的调性，价格的合理性去推。”
李国庆表示，当当网毛利率提高也是因为服饰板块快速增长。谈及盈利问题，他坦言，“平台增长带来佣金收入加入到利润中去，然后来回推算什么时候盈利。我们还在不断扩张市场，我们在做平衡，速度希望再快一点，盈利不做时间表，但是指日可待，随时可以盈利。”
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